国货美妆如何摆脱“平替”定位，顺利突围进入下半场？近日，小红书灵感营销美妆个护中国行活动「倾城计划」正式推出国货美妆专属IP——「国货颜究生」，试图剖析国货美妆品牌发展现状，结合小红书内容生态定制化打法，在“颜”与“究”两大层面，助力国货美妆品牌寻找产品升级新可能。

在广州站的活动上，小红书的相关业务负责人分享了小红书如何为品牌美“颜”；并结合平台人群特点，深度挖掘国货产品成分与功效卖点，深“究”产品价值，焕发国货新生机的一系列创新营销玩法。南都湾财社记者在现场专访了相关负责人以及带来了典型案例的品牌方，借此一窥国货美妆如何通过与小红书的联动，实现品牌升级并紧抓新消费人群。

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国货美妆摆脱“平替”标签，追求品效合一

近年来，国货美妆行业受内外部环境影响，已然由上半场迅速“跑马圈地”逐步转向下半场的结构性调整期。中信证券最新发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示，2020/2021年在疫情影响下，社零总额增幅分别为-4.8%/+12.5%；化妆品零售总额同比增长+13.6%/+18.4%；化妆品行业保持逆势增长。

报告认为，2021年美妆行业国际大牌价格“内卷”甚至击穿底价，继续承压。国货的龙头品牌反而更加聚焦产品升级和爆款，产品力显著提升，国货品牌特别是龙头更能抓住机遇发力产品端逆势崛起。

而从国货美妆最喜欢投放的平台小红书的相关数据上，我们也可以一窥这样的发展趋势。小红书2021年的数据显示，站内美妆热搜TOP100品牌中，国货品牌占比上升6%，在竞争激烈的海内外美妆品牌中占领17%的份额。

小红书品牌客户业务负责人告诉南都湾财社记者，国货美妆品牌早前虽然坐拥不少用户，但大多是被用户当作是国际大牌的“平替”，但现在很多国货美妆在进行品牌升级，无论是成分还是价格上都开始与国际大牌抗衡，这批用户也在与品牌一起成长。“国货品牌的产品在迭代升级，核心用户群可能过去三五年都在持续复购他们的产品，他们也在进行消费升级的迭代。大家对国货美妆的品牌认知开始转变为觉得是真的品质不错，国货品牌未来很可能占据大半壁江山。”

小红书表示，如今品牌会更加务实地在小红书上找到精准人群投放，并且倾向于以一个“爆品”占领消费者心智后，通过站外电商平台的购买形成消费热度，继而再通过爆品放大整个品牌的效应形成品牌形象。“现在的国货美妆品牌不希望砸几百几千万去做纯品牌宣传，品效合一是他们强烈追求的目标。”

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与小红书“共创”新品，反哺供应端

用户需求和平台生态都在变化的当下，小红书要如何帮助国货美妆品牌在下半场竞争中突围？“新品共创”，将市场研究前置继而反哺产品端，或许是一种答案。

在倾城计划的广州站活动上，南都湾财社记者了解到，国潮彩妆先锋品牌colorkey珂拉琪希望上新一款唇泥产品，但已有品牌强势占据了唇泥赛道，colorkey珂拉琪要如何打开市场成为上新的关键所在。而小红书则首次大胆尝试在产品尚未正式研发量产的情况下，提出“新品共创”，从小红书站内唇泥赛道趋势、行业潜力、同类产品SWOT分析、品牌现在竞争格局等方向分析，帮助品牌找到唇泥产品研发方向。

例如，小红书基于平台海量的用户笔记推导出来的数据趋势显示，用户对唇泥相关产品的味道曾提出优化意见，并提出了“容易拔干”等使用痛点。从另一个角度来看，这些恰好也是colorkey珂拉琪可以在新品上解决的问题。同时，在前期的调研过程中，小红书通过对站内美妆高热度关键词的透视，提早帮产品定下了强关联“氛围感”的美妆场景。

小红书新锐美妆业务负责人在活动上透露，基于前期的一系列数据趋势观察，小红书对colorkey珂拉琪的唇泥产品给出了几大“共创”建议，包括色调创新、包材升级、成分改进等。小红书表示，最后小红书与colorkey珂拉琪共创的这款唇泥新品投放后，主推色号第一天就卖断货，在站内唇泥赛道的排名中更是空降到第四位。可以看到，小红书对于彩妆这类行业更新速度快的赛道，依然能够保有深“究”产品价值的能力。小红书灵感营销通过KFS内容营销组合策略，携手优质达人打造好内容，并通过商业流量加持，延长优质内容生命力，实现用户的精准触达与转化，以此完成产品心智渗透。

而这样的新品共创，其实也见证了小红书在品牌营销上的迭代。小红书相关部门负责人表示，在1.0时期，平台多是按照品牌需求写好营销方案；2.0时期，平台会进一步帮品牌找出产品卖点进而讲出新的品牌故事，而到了现在的3.0时期，小红书有能力反哺品牌的供应链端、为后续新品大规模上市先打下市场基础。

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老牌国货触达“新奇特”人群，突破增长瓶颈

新锐品牌可以借新品突围，不乏经典产品的老牌国货美妆又能否读懂新消费人群？

作为已经成立19年的国货护肤品牌颐莲，其王牌产品玻尿酸深层补水喷雾在2016年就已经上市，其销量在喷雾品类里名列前茅，但另一面也意味着这个单品一直处于相对稳定的状态，没有太大的创新突破。福瑞达生物股份有限公司副总经理、颐莲品牌主理人谢锐认为，这样一款“icon式产品”还没有在消费人群中达到他们预期的传播广度和深度，颐莲希望让这款老产品能够触达更多优质消费人群，同时传达品牌核心价值，让品牌和消费者有长久的情感联结。

因此，在与小红书的合作中，颐莲大胆选择了跨界营销的方式，以“颐莲蓝随处可染”为主题，在产品升级的同时，与非遗传承人合作将扎染文化和品牌结合，鼓励用户利用附赠的扎染玫瑰DIY包与品牌进行互动。颐莲从“颜值”实现产品美学升级，并吸引大量追新求美的小红书用户对其玻尿酸产品进行共创。最终，通过产品美学升级有效推动品牌心智渗透，以品带牌助力品牌破圈。据悉，合作期间，颐莲在站内收获了超2500万的曝光，关键词搜索提升600%以上。

谢锐告诉南都湾财社记者，小红书在前期给到了品牌特别多的优质内容提炼，促使这次的品牌文化活动能带动行业来关注颐莲这类不属于特别头部的美妆品牌，并且这样的营销推广并不是以GMV及转化为主要目标，却反而为他们带来了一大批热爱中国传统文化的垂类消费人群。

对于老品牌的焕新，小红书提到其中很关键的因素是开拓新消费人群，“传统国货品牌可能面临的一个挑战是用户增长瓶颈，他们要找到新的沟通视角进入年轻市场。小红书的用户有个很典型的特征就是爱购买新奇特的东西，通过平台品牌能够和这批新消费人群进行对话。”

诚然，谢锐承认优质内容营销在这个“酒香也怕巷子深”的年代的重要性，不过，对于颐莲这类有着深厚的技术研发基础的品牌来说，产品实力依然最好的品牌天然流量，而这也是国货美妆在下半场竞争中不容忽视的利器。近年来，小红书上“成分党”的兴起也充分说明如今的消费者拥有越来越专业的美妆知识来辨别产品，这样的变化也进一步传导给了品牌方。“消费者的日渐成熟以及外资品牌的竞争压力，也使得我们更加重视市场研究的系统性和科学性，后期我们可预见会面临更大的品牌成长压力，品牌建设非常关键。” 同时，小红书灵感营销此次以“国货颜究生”IP为起点，也将继续在国货美妆品牌出圈玩法上深耕，充分激发小红书优质UGC内容价值，在用户关注和内容互动中助力品牌扩大蓄水机会，提升品牌价值。

采写：南都·湾财社记者 徐冰倩