贵州茅台的股价在1500元点位震荡式下探，已经持续一个月了。2022年10月31日，还一度拉低到1350元/股。
业绩向上，股价向下，成了这家中国白酒行业龙头企业的真实写照。2022年10月16日晚，贵州茅台发布的三季度财报，2022年前三季度，公司实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；实现净利润444亿元，同比增长19.14%。当前疫情与经济下行压力，给消费行业带来双重冲击的背景下，两位数的增长与日均净赚1.63亿元的吸金能力，确实强悍。
但也要看到，营收与净利润增速较今年上半年的17.38%、20.85%双双放缓，贵州茅台还是相当承压。上台一年多的掌门人丁雄军，在2022年6月召开的2021年年度股东大会上，他对茅台2022年的经营目标制定了详细规划：营收1259亿元，增速达到15%，较2021年增速目标提高4.5个百分点，增长额达164亿元。如今，三季度过去，这一目标完成了不到七成，第四季度压力陡增。
丁雄军是想做点事情的，甚至有了改革的态势。然而最近10年，茅台历经4任董事长，从袁仁国、李保芳、高卫东到丁雄军，每一任董事长都在控价和进行渠道改革，诸多措施却收效甚微。人们不禁问一句：茅台究竟会走向何方？
白酒行业日渐夕阳，但不影响飞天茅台成为液体黄金
白酒作为食品饮料行业的细分行业，因为口感烈辣在消费受众整体数量上受限，加上行业产能特别是优质白酒的产能日益稀缺和消费门槛较高，长期看是日渐夕阳的。数据显示，2016年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，而到2021年这一数据则变为715.63万千升，五年时间几近腰斩。
另外，以“八项规定”为代表的宏观调控等，产生的抑制也很明显。不过中国区域性发展不平衡，不是每个地方都有高精尖产业和高新科技布局，经济上的因地制宜表现明显，也就导致遵义、宜宾、泸州、汾阳等地，白酒产业仍然持重。白酒还对当地农业、包装、运输等相关产业和税收、财政流通有带动贡献，目前看一定时期内部分地方对这个产业的依赖性还较强。
行业最终成为夕阳产业，还需要比较长时间的过程。无论行业如何，并不影响飞天茅台成为液体黄金。
飞天茅台的价值与使用价值的独特性，就在于此。作为茅台主力产品中的顶级代表，飞天茅台具有抗通胀属性，叠加长期储藏特征，一定时期内越放越值钱是毫不含糊的。这种具有金融属性的等价物，结合白酒承载的文化、技术、包装等元素，产生更多一层的收藏价值。飞天茅台的“液体黄金”标签，越来越深入人心。以飞天茅台为主的高端白酒收藏，已经成为中高收入人群重要的理财方式，白酒收藏市场一直保持旺盛的需求和热度。
一瓶标准定价1499元人民币的53度飞天茅台，在2022年已经炒到3000元的市价，如果是整箱未拆封价格更高。溢价咸有能敌的飞天茅台，到底好不好喝？酒香持久、丰富且有变化的灵动质感，几乎是品鉴公认。而除了尝饮时，蒸馏酒的苦味不是资深酒友很难察觉，酒体本身的酸、涩、辣劲均衡口感和回口的一微丝甘甜，加上喝完第二天不上头，也是绝大多数喜爱白酒的消费者给出的评价。
需要注意的是，这里存在一个消费认知陷阱，就是：抛开价格谈白酒好不好喝。1499元成功抢购的飞天茅台，肯定好喝。但3000元买到的53度飞天茅台，和行价目前也在3000-4000元上下的53度精品茅台相比，好喝的程度就被甩出几条街了。更不用说和精品茅台类似价位，浓香型白酒的天花板国窖1573的52度国学版，清香型白酒的头把交椅55度汾酒中国装（青花40），以及湖南产出的53度酱香白酒武陵上酱，这些酒都更好喝。
换句话说，飞天茅台的溢价能力和囤货收藏价值，非常突出。高端商务社交宴请，包括求人办事、做生意、结交高端人士……可能都需要飞天茅台来增光添彩，来烘托气氛，来表明场合与对方的重要性。
坊间盛传一句话：买飞天茅台的人不喝，喝飞天茅台的不买。够形象吧？如果是日常当作口粮酒喝喝，飞天茅台溢价太高，确实没那个必要。像玻璃大王曹德旺这样的顶层人士是例外，媒体采访的时候，他指着自家别墅长长的一面墙堆起来的酒说，都是过去一箱箱囤的茅台。据说曹德旺囤货的茅台，累计达30000瓶。茅台，可以是曹德旺们的口粮酒，但对普通大众而言，就望尘莫及了。
（图据网络）
茅台酒和系列酒：丁雄军的左右互搏术
也要看到飞天茅台等主力型茅台酒产品，产能长期稀缺与有限，未来也不可能大幅度提升。媒体报道，2020年10月15日茅台集团举行的2021年度生产·质量大会上拟定了2021年的年度生产目标，其中茅台酒基酒定下了5.53万吨的生产目标，但计划生产量为4.27万吨；系列酒基酒生产目标定为2.9万吨，计划生产量则为2.52万吨。
数据显示，2021年茅台酒基酒实际产量为5.765吨，系列酒基酒实际产量2.82万吨。这在全国白酒行业总产量减半的大背景下很不容易，而茅台的生产技术工艺的时空限制性因素较多，目前产能也逼近天花板。
囤货惜售且提价，是渠道经销商惯用的伎俩。加上投资收藏的需求增加，飞天茅台不溢价才怪。不过2021年一度炒到4000元上下的情形，2022年回落到3000元左右还算降温。值得一提的是，传统的飞天茅台爱好者逐步进入老年期，消费能力趋弱，年轻的消费者高端白酒消费的意愿与能力不足。一边是投资性需求增强，另一边是消费性需求减弱，中间还有飞天茅台价格长期在高位，这容易在未来某个时期形成拐点与泡沫。
明眼人能看出，如何让液体黄金保质保量，实质上已成为茅台集团前行道路上的隐形命题。因为只有高端产品才能贡献更高利润。但丁雄军到任后一系列花式操作，似乎有些偏离这个命题任务？这个问题我们留在后面解答。先看看2022年茅台集团推出的冰淇淋、月饼（茅台国际大酒店）等周边产品。茅台方面披露数据，i茅台App上线半年内茅台冰淇淋在线上也销售近37万杯（套）。显然，茅台试图借机制造新消费话题，也尝试着迎合年轻消费者。
而浪潮集团提供技术支持开发的i茅台App，并不销售飞天茅台等代表性单品，而是一上线就推出53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)还有飞天53度100ml贵州茅台酒等5款产品的申购活动。其中，53度500ml茅台1935，实际上是丁雄军把原来的遵义1935拿来改名，酒体包装显示执行标准（等级）为GB/T26760（优级），和茅台王子酒、赖茅、汉酱系列酒是同一个执行标准，也就是又多一款千元定位的系列酒产品。
显然，丁雄军在推系列酒。接近茅台集团的行业人士透露，茅台目前有约25万吨老酒，其中约20万吨是近几年的，约5万吨的年份较久。利用好这些老酒，按惯例推出价格不菲的茅台老酒产品之外，用作基酒勾兑出量大的系列酒是个不错的切入点。
产品角度来看，2022年1-9月，系列酒占贵州茅台的营收比重超过14%。三季度财报显示，茅台酒实现集团营收744亿元，同比增长14.48%；系列酒实现营收125.40亿元，同比增长31.45%。仅Q3单季度，茅台酒实现营收244.35亿元，同比增长10.85%；系列酒实现营收49.42亿元，同比增长42.04%。系列酒的单季增速亮眼，且占比同比提升3.19个百分点至16.82%。
如果说飞天茅台等茅台酒系列是过去和现在的主力型产品，属于高端存量市场产品，那么系列酒就是茅台集团的大众消费产品，是普通增量市场产品。尽管利润可能不如茅台酒那么高，但能提高公司的整体销售收入，还可以填补飞天茅台之外的酱香酒市场空白价格带，满足消费者的多样化需求。
实现系列酒的增速超过茅台酒，得益于i茅台App。财报显示，2022年1-9月，茅台集团直营渠道实现营收318.82亿元，同比增长117.1%。2022年5月上线的“i茅台”营收达84.62亿元，占直营渠道前三季度收入的26.5%。截至今年9月28日，i茅台App累计注册人数已近2500万人，酒类产品总投放量近900万瓶。
直销与经销之间的控价拉锯战已经触发，留给丁雄军的时间不多了
“i茅台”实质上是前置仓模式，把各地的经销商渠道利用起来，抢购或者下单成功后，都是到指定经销商门店提货。目前没有动到经销商渠道的蛋糕，特别是没有在i茅台App上售卖53度飞天茅台，反而加速了原有渠道产品的产品流通和交易频次。但直营体系的改革，迟早会触碰与其深度捆绑的传统经销商体系的利益，二者矛盾是一个逐渐加剧的过程。
传统经销商体系，在茅台酒特别是飞天茅台的价格形成机制中，拥有较大权力。甚至越来越多的白酒投资收藏者，自觉不自觉的都和经销商们利益捆绑在一起。大家都有共同的2点目的：拿到更多高端茅台酒，抬高飞天茅台等产品的价格并从中获利。
（丁雄军体验上甑操作）
茅台的丁雄军们正在尝试用直销渠道来冲抵经销商渠道带来的价格高攀风险。这个想法一直在布局，2016年至2021年财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%，总体呈现下降趋势。时至2022年三季度结束，这个比例因为i茅台的上线冲击，批发代理渠道营收550.59亿元，同比下滑8%。
控价，已经挑起了茅台和传统经销商体系的矛盾。只要飞天茅台为代表的茅台酒保质保量，这些液体黄金不过于贬值乃至崩盘，台面上，也应该没有人马上掀桌子。更何况，各大电商平台和i茅台上，抢购还在持续，黄牛党们甚至利用多个身份证号和外挂程序，抢更多的茅台酒，摊薄控价带来的成本，也算暂时止损了。
产品和营销体系的优化还在继续。2022年4月29日业绩说明会上，丁雄军表示，做强茅台的尊品、珍品精品和经典系列，将来在2000元以上、1000元、500~1000元、200~500元各个价格带都有茅台酒和茅台系列酒。这应该是他的全价格产品布局思路。早些的2月14日，茅台集团2022年市场工作会上，他又提出五合营销法，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销。
看起来，价格、产品和营销，丁雄军都有了自己的主意与动作。当然，留给他的时间不多了。往远看，2025年茅台集团的营收目标是2000亿。2021年集团营收为1061.9亿元，这意味着包括2022年在内，接下来4年，平均每年要增加234.5亿元、增速要达到22%才行。
往近看，低迷的茅台股价如何能进一步提振？高位的茅台酒价又怎样进一步控制？如何保质保量，让渠道商和消费都满意……这都相当有挑战性。
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