36氪 - 最新资讯频道 ( ) • 2022-11-29 21:09

一向低调的SHEIN,近期破天荒地接受了媒体的专访。

此次得到独家专访机会的是英国时尚媒体《Drapers》,而接受采访的是SHEIN新加坡总经理、公共关系及政府事务负责人Leonard Lin。

SHEIN不会轻易对外发声,一旦要对外发声,就选择了一个高级别的公共关系专业人士作为代表,多少说明了SHEIN开始重视外界对它的印象。

Leonard Lin虽然是SHEIN的“新兵”,今年2月才加入公司,但他是公关关系领域的“老兵”了。(文末扫码,入精英卖家)

他在新加坡著名的淡马锡集团工作长达9年,负责的也是公共关系事务。此前,还在新加坡国防部工作了6年。

Leonard Lin代表SHEIN接受专访,多少可以看出,作为创始人的许仰天可能已经改变了“随便他们怎么写,但如果不属实我肯定起诉他们”的想法。

毕竟,SHEIN作为一个估值1000亿美元、GMV乃至营收终将超越Zara的快时尚巨头,近几年来,在知识产权侵权方面备受质疑,同时又不时卷入ESG(环境、社会和公司治理) 风波。

因此,SHEIN希望树立一个与其品牌知名度相称的形象,也为了其在美国上市奠定基础。

回到我们的话题,Leonard Lin在接受《Drapers》采访时说了什么呢?

首先、Leonard Lin解释了SHEIN为何这么多年来这么低调。

Leonard Lin表示“在过去的十年,我们一直专注于业务,以满足客户需求。我们保持低调,这是一种文化。在亚洲,很多企业选择低调。只要你做得好,可能没有必要那么活跃。这只是一种‘传统’”。

确实如此,SHEIN一开始注入了低调的基因,创始人许仰天奉行的是“大音希声”(希音)的东方哲学。

SHEIN埋头发展十多年,如同地底下的竹笋,在漫长的时间里默默地在黑暗中生长,以至于长期被研究机构、时尚同行所忽视。然而在一朝之间,SHEIN破土而出,耸立云间,接着,社会聚光灯打了过来,SHEIN一下子成为炙手可热的焦点。

SHEIN好比一个怀孕的女子,鼓起来的肚子终归藏不住。

SHEIN似乎不太适应外界对它的关注,而如今,它有一个更大的目标——赴美上市,因此,它必须站出来说几句了。正如Leonard Lin说的“ 如果你不谈论自己,其他人会谈论你”。

在此次访谈中,Leonard Lin此次披露SHEIN产品滞销率、上新速度、供应链以及背后的工厂的管理,同时涉及了一些ESG方面的问题。我们在此简要地进行提炼。

一、SHEIN的滞销率、生产周期和上新速度:

1.滞销库存占比:快时尚行业的未售出的库存商品,大约在 25% 至 40% 之间,而 SHEIN已将自己的滞销库存控制在个位数;

2.SHEIN能够良好地控制库存的原因:SHEIN的全球设计师首先会根据特定国家/地区的搜索、社交媒体行为的数据来确定流行趋势,设计出款式后,安排给SHEIN“生态链工厂”生产,每款大约仅生产100-200件。

这些测试款会先行在SHEIN的官网、App等渠道试售,如果很受欢迎,那么,SHEIN的前端数据会通过其发达的ERP系统传递给工厂,让工厂实时增加产量。

因此,这种“小单快返”(small orders and quick reorders)的模式,可以按需制造,减少生产浪费。同时,SHEIN的模式,可以比传统模式更能够识别趋势和预测消费需求,因此可以减少过剩库存。

3.数据反馈-设计-生产周期:SHEIN从消费端(数据)到工厂的过程,从(设计)概念到最终产品的过程,大约需要在2-3周;

4.网站/App的上新速度:Leonard Lin表示,每天上架的产品数量会根据市场需求和季节进行调整,因而有所波动,但他拒绝具体透露每天上新的速度。

据Business of Apps的统计数据,SHEIN每天上新的产品大约在2000个左右,但许多机构预测,基本超过了5000款。

二、SHEIN背后的工厂以及供应链技术创新

SHEIN之所以可以“小单快返”,每次下一个100-200件的下单,工厂也愿意接,同时,SHEIN一天可以上新5000款,还能够把滞销库存比控制在个位数,这背后是因为SHEIN有一个“柔性供应链”。

Leonard Lin对柔性供应链进行了解读:

1.技术赋能和IT系统支持:为了让合作工厂能够融入到其系统中来,SHEIN直接将其IT工具等研发(Research&Development)资源赋能给工厂,使其提高效率和协调度。

工厂可以通过系统,查看到SKU的数量,每个SKU的件数、每种产品的生产比率等。

Leonard Lin表示,通过这些IT工具,工厂可以实时看到最新数据,根据各个工厂的产能利用率进行产量计算。如此透明的生产流程,可以确保每个生产要素充分利用,减少浪费。

2.直接给钱,帮助工厂进行厂房改造和扩大产能:今年7月,SHEIN拿出了近1500万美元(合1.075亿人民币)的资金,支持300多家供应商改进厂房。截止到现在,共用20家供应商工厂拿到了钱,将厂房扩大了6万平方米。当然,这是数字具体每个工厂的数量还是总量,SHEIN方面未进行透露。

对于此点,《蓝海亿观网egainnews》此前曾与供应商进行交流。供应商工厂对SHEIN的态度,处于两极分化情况。

一些供应商称,确实得到了SHEIN的很多支持,首先SHEIN作为巨头,不会像其他大卖家一样“挟单自重”,要求给出很长的账期,相反,其结款往往很及时,在供应商资金周转困难时,甚至会提供一些借(贷)款。

在Leonard Lin公布这一信息之前,在国内的业内人士称,SHEIN“小单快返”的模式,刚开始被许多工厂拒绝。为此,SHEIN拿出了很多诚意,包括帮助工厂改进厂房、IT系统改造、人员培训等,就这样积少成多,“啃”下了小工厂,将这些工厂纳入到其生态体系中来。

当然,也有一些供应商抱怨称,给SHEIN供货几乎没有什么利润,因为SHEIN自己在前端的价格都非常低。如果单量增大,可能价格和利润还会被进一步压缩,因此,给SHEIN供货纯粹是为了“镀金”。

不过,从各方面来看,SHEIN已将上游工厂视为其生态中“共生成员”了,你中有我,我中有你,这符合大家的利益。

三、SHEIN对ESG问题的回应

对于全球各个服装巨头来说,ESG一个头疼的问题,SHEIN也不例外。

所谓的ESG(Environment, Social and Governance),即从环境、社会和公司治理三个维度,评估一个企业经营的可持续性,以及对社会价值观念的影响,其中涉及到劳工作业条件、工作时长和环境污染等问题。

服装是一个劳动密集型、高度影响环境保护的产业,因此众多服装品牌经常遇到ESG问题。

彭博社早前报道称,SHEIN原计划在今年内在美国上市。

然而,SHEIN延缓了IPO进程,有希望最快在2024年上市。据消息称,“此次延后或是因SHEIN供应商工厂的员工工时过长,每周需要工作75个小时,相关公司因而面临审查。”

据界面消息,2021年11月,劳工观察组织Public Eye的一份调查报告称,SHEIN使用的部分工厂是不符合ESG标准的。其中,有工人称,他们每周工作75小时的工作,每月只有一天的休息时间,“违反中国劳动法”。

此外,2021年8月,路透社消息称,SHEIN在官网中称,已经获得了“国际标准化组织(ISO)认证,且符合SA8000等国际组织的严格劳工标准。然而,上述两个组织都否认其给SHEIN进行相关认证。接着,SHEIN在其官网上删掉了IOS认证和SA8000认证相关消息。 

鉴于以上种种存在的种种问题,作为公共关系管理专家Leonard此次并没有具体地进行澄清,但他表达了SHEIN在供应商管理、环境保护等方面要求和持续努力:

1.遵守本地法律:SHEIN遵守各国当地法律法规,比如《 2010 年加州供应链透明度法案》; 

2.推出供应商准则,对上游工厂进行管控:SHEIN在2021 年 7 月开发了“SHEIN责任采购 (SRS) 评估系统”,里面包括一个非常重要的部分是《供应商行为准则》,对其供应链上游工厂中的健康、安全、环境、老工和社会福利等提出了要求; 

3.与第三方检测机构合作不定期检查供应商合规情况:SHEIN与TUV、ITS、SGS 和 Openview 等独立第三方机构合作,对供应商每个月进行随机检查。 检查之前,不会通知供应商检查的时间和具体安排,以确保客观性。 

对于违规的工厂,SHEIN会给予改正机会,但对于多次违规的,SHEIN可能最终会将该工厂剔除在其供应商体系之外。SHEIN在一年左右的时间,委托第三方机构对供应商的工厂进行了2600次的审核。 

4.环保材料的应用和减排:2022年SHEIN推出了一个可回收聚酯原材料的系列服装产品,名为“EvoluSHEIN”,同时宣布,将在2023年减少25%的整体碳排量。 

然而,就在Leonard Lin澄清SHEIN加强供应商管理的差不多的时间段,SHEIN被德国组织发现其服装包含有毒物质。 

11月25日,欧洲新闻电视台(Euronews)消息称,德国绿色和平组织在分析了SHEIN 的47种服装后,发现其中 15% 的“危险化学品”含量,超过了欧盟监管限制。这些化学品会影响消费者健康。 

图源/Euronews 

此外,知识产权方面的侵权行为,也是SHEIN头痛的事。据彭博社的报道,仅在2021年的美国,就至少发生了40起针对SHEIN侵权行为的诉讼。 

我们知道,服装涉及到原材料纺织、染整和成衣制造等工序,是一个耗水、耗电、污染环境的产业。世界银行2019年的一则研究称:“时尚产业要对全球10%的碳排放负责”。

因此,对于每天上新5000款服装的SHEIN来说,要在环保方面和知识产权保护做得更好一些,确实比较艰难,也确实要付出很多努力。 

目前,SHEIN在ESG管理方面已经迈出了关键的步伐。早在去年,SHEIN专门任命了一位ESG负责人。该名负责人是Adam Whinston,曾在华特迪士尼公司和美国服装零售商J.C. Penney任职,拥有15年的ESG领域经验。 

四、SHEIN的本地化生产计划,以及实体店问题

目前,SHEIN的包裹几乎都在中国直发,如果使用常规物流,大约在13-14天才能达到欧美国家,快递物流也至少7天。 

对于此问题,Leonard称:“我们正在试点一个项目(pilot project),在一些快速增长的市场更近的地方生产服装,并在全球范围内缩短到货时间”。 

这一计划,大概率是SHEIN在巴西试点的“本土生产”和启动“类似淘宝的综合性电商平台”的计划。详情可阅读《SHEIN在巴西造一个淘宝,不得已为之》 。 

关于线下实体店,Leonard称SHEIN依然会推出快闪店,但不会在线下经营那种长期运营的实体店。 

所谓快闪店,就是短期经营,目的是让消费者亲手触摸到SHEIN作为线上品牌的产品。 

目前SHEIN在英国和美国都开设了快闪店。9 月,SHEIN在伦敦西区的 Noho Studios 打开了一家快闪店。此外,在日本东京,SHEIN开了一家长期经营的实体店。 

结语:此次访谈,让我们从SHEIN的官方视角,确认了许多细节,对于我们了解SHEIN有一定的帮助。关于SHEIN背后的模式分析,可参看《说点大白话,SHEIN凭什么何值60000亿》

本文来自微信公众号 “蓝海亿观网”(ID:egainnews),作者:亿观资讯组,36氪经授权发布。