36氪 - 最新资讯频道 ( ) • 2023-01-18 07:47

抓住“最初五百米”,就是抓住了“烟火气”。

犹记得项飙在2019的采访中,为中文互联网带来了“附近”这一议题,切中肯綮。现代社会,消灭了附近,剩下远方宏大的话题和纯粹原子性的个人。

疫情三年,我们体验过邻里互助的温情,感受过网络消费的阻滞。相比从前,人们更加渴望在现实世界,在身边社区完成消费;商业业态进一步丰富和创新,咖啡店、便利店这一类店面也越来越多开进社区。

供需两方都在呼唤,附近回来了。

效率和规模至上,曾经是中国商业主流逻辑。三年过去,社会资源的组织形态在社区层面发生重构,这里或许没有像以往那样星辰大海的机会,却是能提高人们社区生活幸福感的黄金赛道。重新发现本地,成为了中国消费零售发展的新动能。

重新发现附近

三浦展在《第四消费》中描述,进入第四消费社会后,人们更渴望建立一个人与人之间能自然产生联系的社会。这与我们身边发生的变化,非常相似。

在北京工作4年的吴彤爱上了飞盘,为此她还加入了专业俱乐部,最投入的时候一周能训练3次。在小区附近的公园绿地上,和队友们一起挥洒汗水,让吴彤重新沉浸在儿时打沙包的快乐,也让她收获了工作圈子之外的新朋友。

对于年轻人来说,周边社区街道不再只是地图上的路线,而是带有烟火气的记忆。朋友圈、小红书上,人们越来越多地分享逛公园、逛大集、露营、飞盘的经历,人们主动去寻找与城市相处的新方式,挖掘社区生活的乐趣。

在这个过程中,消费行为作为重要的组成部分,也向“附近”迁移。

克尔瑞数据显示,城市居民30%-40%的消费支出,均集中在社区周边1公里范围之内,且这一比例仍在上升。

一些隐形的需求正在被发掘。我们往往忽视日常生活中的低频消费,殊不知有些小众产品有大用处。北京这一轮奥密克戎过峰时,小树翻出自己好久没用的体温计,才发现没电了,网上买新的送不到也来不及,好几个替代方案都行不通,幸好在美团上的便利店搜到了对应型号的电池。30分钟送达的及时,让小树体会到了本地供给的便利。

一些原有的需求正在被替代。养宠人群这几年经常担心断粮、断砂。前年冬天,小徐从电商平台买的猫砂迟迟不发货,两只猫已经断砂。小徐通过外卖平台联系到小区旁的宠物店,店主隔着小区大门亲自递过来一袋救命砂,没有坐地起价。

小徐后来经常这家店买猫玩具、零食。外界环境变化,使得消费者的即时性生活性需求,逐渐转移至附近的社区商业,与本地产生有人情味的链接。

一个不可逆的消费趋势是,当购物需求可以在30分钟内被满足,用户就很难回到过去苦等3-5天的阶段。从蔬菜水果,到啤酒零食,甚至是世界杯周边,消费者对于外卖商品供给的丰富性要求越来越高。上外卖“买万物”,将成为稳固的消费心智。

“最初五百米”

“本地的价值”在过去一度处于被忽略的状态。互联网电商的极致丰富度、价格和履约效率,让居民在服装、数码等品类的需求极大满足。但副作用是,使得一些不够有性价比的“附近”业态消失。

这让线上与实体,在很长一段时间被认为是零和博弈。但“附近”业态的价值,不止于此,它不是“落后”二字可以概括的。

回到“重建附近”这个话题,项飙提出了“最初五百米”这一具有主动性的主张,与过去人们常说的“最后一公里”对应。当人们对消费、文化、健康等的诉求更多元、具体,附近业态可发挥的价值就更多了。

比如,消费者越来越讲求水质,有很多人习惯在外卖平台上买桶装水,这是本地属性非常强烈的“大件”购物。围绕这种需求,外卖平台上有垂直服务的水站,还有更多生鲜百货商家,满足用户买水时顺带采购生鲜的需求。

比如,年轻人的居家消费习惯中,他们没有很多日用品的囤货需求,存储空间更珍贵,即时、少量、高频的本地供给能更好地匹配这类人群的日常消费。对这些人来说,附近的小店就像家里的仓库,打开的按钮就是外卖平台上的下单键。

疫情期间,社会化物流3-5天才能送达,城市居民需要依靠本地社区店和生鲜仓储。更多居民的即时性需求被进一步激活,而即时需求只能在本地市场上得到满足,本地零售的价值因此开始回归。

消费人群和消费习惯的变迁,让不强调大平台、大物流、大循环的本地业态竞争优势凸显出来。如同一个城市的毛细血管,看似不起眼,却为社区居民提供着不可或缺的生活所需。

本地零售,无可替代。这些本地业态,怎样提供给消费者更多的价值,招揽更多用户,是时代提出的新挑战。

而即时零售,是本地零售在消费者需求驱动下,自然而然的结果。让其提供全时段的社区服务成为可能,是加速器,放大器。

即时零售,一个催化剂

过去三年,各种商业业态都面临挑战。社区业态的迭代尤其剧烈,这种灵活业态犹如野草,看似柔弱却最为顽强。对实体门店而言,抓住即时零售平台,抓住本地消费流量再发掘的机遇,成为了共同的应变之道。

而在即时零售这一新渠道、新变量的催化下,本地零售商家们做出了各种运营模式上的创新。

外卖平台上传统优势项目,就是餐饮了。商业中心受封控影响更严重,有一些社区餐饮商家,通过模式自我优化,在疫情期间活得很好。

罗振宇在跨年演讲中提到一个案例:南城香。疫情三年,北京门店就翻了一倍,现在有140多家店;单店平均日流水3万,是全国快餐店平均流水的5倍。“南城香做的是细水长流的全时段社区生意,同样一份店铺租金,一天可以卖五顿饭。”

与南城香类似,不少老牌的社区型选手也在疫情期间逆势拓展。这一批优秀的社区餐饮连锁品牌逆势而起,为社区商业带来了更多优质供给。

袁记云饺,凭借馅料充实、现包现卖等特色迅速占领社区市场,既能点熟食,又能点半成品,目前门店已经超过2000家,其中2021年开业858家,2022年仅4月份就开出250多家门店。

紫光园在原来正餐、小吃的基础上衍生出烤鸭、快餐、面馆、小吃档口,更全业态,据《中国食品报》,紫光园在2019年底仅有20多家店,2020年、2021年新开了100多家直营店。

从本质上看,社区生意,面对的是相对固定的客群,最重要的是经营复购率。

便利店业态也出现了新模式,以熊本、海豚购、亿到家等为代表,这种新型便利店一般开在不临街的位置,主要面向10公里内的外卖客户提供24小时服务。

据天风证券调研,新型便利店SKU 在 3000-5000 区间,比传统便利店多一倍,实现 2 倍以上的客单价(50 元左右),规模及产品结构优化带来进货成本降低,数字化升级带来租金和人力成本的下降,扣除履约成本之后,净利润和绝对值都会更高。

尽管线下业态受到疫情的影响,但社区层面的商业却有抗风险性,在即时零售的加持下,有值得挖掘的增长空间。

本地零售价值正在重估

本地零售,毫无疑问正在进行一场价值重估。

中国连锁经营协会(CCFA)联合波士顿咨询公司发布的《区域零售企业的未来:打造中国“人本主义零售”》报告指出,未来的中国零售尤其是区域零售仍蕴藏着巨大机会,本土零售商亟需完成从“货本主义”向“人本主义”的转型。而转型的关键点,一在效率,二在以顾客为中心的服务差异化。

作为市场上目前效率高、平均成本占优的供给方,满大街奔走的骑手,是即时零售的毛细血管。更多的本地零售业态,能够方便地接入、加码即时零售业务。商超、连锁、KA、社区门店等本地实体零售商,是本地零售发展的主要受益者。

罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平表示,外卖给实体门店带来了10%的增量,“线上、线下消费者的重叠度不到十分之一,他们购买的商品量也有明显差异,线上的客单价至少是线下的两倍。”

中国连锁经营协会《2022年中国即时零售发展报告》显示,即时零售近五年市场规模增速达到81%,2025年,即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛。

抓住线上流量增量,是最直接的价值增量。

而要想乘上即时零售的东风,实体门店需要更立足本地,借助数据深入理解本地消费者,增加更多优质供给和差异化的服务,同时重视线上线下库存同步,提高周转率快人一步。

比如,成都一家超市的老板江阳发现,传统商超的一些逻辑,并不适用于即时零售。“经过几个月的实验,零食、酒水以及有一定重量的粮油卖得比较好。但我卖得好的不一定别人也可以卖好。”

江阳不断探索周边消费者“未被满足的需求”:降温了,会上架暖宝宝、手套等冬日神器;夏天则会将一些解暑饮品作为活动补贴。江阳超市线上订单现在达到了每月1500单左右,每个月都在稳步增长。

此外,实体门店需要更彻底地将“流量思维”转为“本地思维”,要将重心从过去探索如何线上获客,回归到如何深耕本地的供应链和消费市场,满足附近的消费者不断变化的需求。

比如前文提到的新型便利店,其对消费者提供的价值,除了更丰富的一站式购物体验,更在于通过节省租金成本,能提供“物美价廉”的商品。

还记得去年夏天统治社交媒体“雪糕刺客”话题吗,人们抱怨“附近”买不到廉价商品了。城市中心的租金水涨船高,商家们基于利润考量,进更多高利润商品无可厚非。而“物美价廉”,成为了被悬置、未被满足的需求。通过即时零售,商家能够去填补未被满足的消费需求。

长期以来,零售市场有一个本地悖论:人流高的地段租金高,商品定价竞争不过电商;租金便宜的地段客流少,消费者根本找不到,效益优先。即时零售能否破解本地悖论,未来值得期待。

回顾我们的近邻日本,基于当时日本社会人口、消费趋势的变化,7-Eleven创始人铃木敏文提出了“近距离的便利”这一理念,帮助日本城市形成了极为繁荣的15分钟生活圈。

而对于“近距离的便利”,我们正在提出自己的解决方案。重新发现本地零售,将成为中国消费零售发展的新动能。遍布全国的社区店、骑手,以及长期扎根本地的零售企业,正在为本地消费的崛起积蓄力量。

本文来自微信公众号 “20社”(ID:quancaijing_20she),作者:贾阳,36氪经授权发布。