36氪 - 最新资讯频道 ( ) • 2023-02-02 09:44

在河南南阳某售楼处工作的王添(化名),本来定好了要陪老婆回远在湖南的娘家,但让他没想到的是,公司的放假时间,仅除夕下午到初一上午。

“过完元旦,公司在河南和安徽的项目异常火爆,甚至大年三十还开了单。”为此,他迎来了一个异常忙碌的春节。相较于之前,公司在春节期间的营销力度又有了提升,而前来看房的人更是络绎不绝。

农历春节历来是房企促销的“重头戏”,今年更是不同以往,作为疫情管控全面放开以来的第一个春节,回乡过年的人群激增,被压抑了三年的返乡置业也出现了升温的迹象。

为了吸引购房人群,多地楼盘、房企都延续了以往的“春节不打烊”模式,并且推出了各种优惠措施,包括一口价特惠房源、买房送家电、送车位使用权、送购房券、送管理费、0月供等。

另一边,政策端也持续吹起暖风,为促进住房消费,不少城市甚至还专门为春节“定制”了针对性措施。

然而,在各项利好政策及消费回暖的背景下,沉寂已久的楼市并未呈现出太大的暖意。40个重点城市在春节黄金周的新房成交量仅为35.7万平方米,同比下降14%,与疫情尚未开始的2019年同期相比降幅也达到了32%。

对比过去几年的春节假期成交量,2023年的春节楼市并不算火爆。

抢占“春节档”

和去年一样,为抓住春节行情,一些主流房企的营销中心大多过年不打烊,特价房、送红包、派大礼等活动精彩纷呈,力争全年楼市实现良好开局。

已经深耕武汉市场22年的万科,从1月1日就搞起了营销。凡购置某些武汉万科现房项目,就可享专属契税、物业费补贴,这一活动一直持续到2月5日。

而在除夕至初六,购房者通过易选房,线上锁定房源,可额外获得5000元车位抵用券(万科五彩城、万科橙、万科华彩城除外)。

龙湖的所有楼盘也全部在新春佳节期间开门迎客,且不少楼盘都有多重好礼相送,包括购房即送三亚/昆明游、专属新春折上折、百套特价房、到访案场抽红包等。另外,春节期间线上参与互动活动,还有千万红包雨惊喜。

在距离武汉三百多公里外的长沙,各楼盘营销中心也开启了花式大比拼。万科、保利、金茂、运达、建发等一众品牌房企,均打出了“春节不打烊”的口号,有的甚至在年前就开始造势。

不仅到访送伴手礼、成交送礼品、买房送旅游、到访抽茅台、认购送车位券等活动遍地开花,“新春特价房”“新春折扣”也是层出不穷。

此外,为了吸引客流,不少房企在年俗文化上也做起了文章。保利湖南6城12盘举行了新春庙会,相约赏花,体验国潮文化,还有兔子灯笼、投壶礼射等年俗互动。而在万科森林公园项目的现场,也举办起了糖画、民俗剪纸、兔年纸浆、春节福字DIY等民俗文化活动。

前几年,随着返乡置业成为大势,再叠加当前市场行情,房企积极抢收,自然不会错过春节档。然而,疫情和房地产市场低迷的叠加影响却让返乡置业陷入了沉寂。

相较于前两年,2023年的春节假期有些不一样。这是疫情政策进入新阶段后的第一个春节,随着旅游、餐饮,电影等多个行业快速回暖,压抑了三年的返乡置业需求开始释放。

因此,不少房企再次把宣传的重点对象放在了返乡置业人群上。一些售楼处为抢收春节假期这一波利好,在返乡补贴上也是下足了料。

河南省的南阳市,多个新盘都加大了春节营销力度。其中,绿都·金科·观天下推出6万元返乡置业补贴,部分房源享83折。中梁·珑熙府的营销资料则显示,凭返乡车票购房可抵一万元,新年限时认购享85折,另设有老带新及全民推荐成交奖一万元/套。

位于武汉青山南干渠游园边中交·澄园表示,1月11日至1月27日期间,凭返乡车票,可享10套特价房优惠;而位于武汉汉阳区的保利星河九洲也推出美好返乡礼,到访即可报销返乡车票,携3名及以上返乡好友到访看房,还可领取周黑鸭礼盒。

虽然很多城市并没有立马因疫情防控的全面放开,而出现“报复性”返乡置业买房现象,但在新春促销优惠叠加各类利好政策的带动下,不少城市的楼市无论是人气,还是关注度都因为限购松绑,有了明显的回升。

“每天来咨询、购房的客户络绎不绝,置业顾问都忙不过来,有时候一个置业顾问要同时接待好几组客户。”在安徽舒城县,一名售楼处负责人表示,春节看房客户多到让人意想不到。

而长沙国资集团1月28日发布的信息显示,其下属三大“国字号”地产项目春节不打烊,产销两旺“开门红”,从大年初一到初六千余看房客涌进项目售楼部,春节6天假期客流与去年同比上涨207%。

乍暖还寒

疫情管控的全面松绑,让低迷已久的楼市有了一抹暖意。但这场阔别三年的返乡置业潮,依然存在冷热不均的情况。

有报告称,虽然三四线返乡置业初见端倪,但总体难挽楼市成交颓势,今年春节新房成交同比下降14%,与疫情前的2019年相比,跌幅仍达到三成以上。

乐居财经了解到,春节期间,上海楼市成交遇冷。1月21-27日上海新建商品住宅成交1734平方米,通常春节假期成交面积在1万平方米以上,如此低的水平是近几年不多见的现象。

随着大部分外来务工人员回家过年,北京的新房和二手房市场也并不活跃。在北京昌平、丰台等地的多个售楼处,虽都有安排有值班人员,但门可罗雀,甚少有家庭前来看房;部分中介门店甚至选择提前放假,门头紧锁。

据统计,2023年春节假期期间,上海、深圳、武汉、成都、青岛等重点15城新房累计成交386套,同比下降58.4%。而一线城市北京、广州、深圳春节楼市均零成交,另有多城成交量在个位数。

年前降首付、降利率等密集利好政策叠加,似乎并未在春节楼市激起太大的浪花,除了少数二三线城市房企,仍保持较高的推盘热情之外,多数城市推盘积极性不高,核心一二线城市项目去化表现,不及三四线城市。

外地人口返乡置业,对各座城市房地产市场的总体影响不算大。随着楼市采用集中供应方式,入市节奏和以往发生变化,前期入市的项目已经消化所剩无几,没有抢收的项目并不急于假期入市,或推迟营销工作。

据广东揭阳的一位房企销售人员表示,相较于往年,今年春节他所在的楼盘无论是咨询量还是到访量都明显减少。因此,项目有意减少员工工作量,售楼处只接待签约客户,看房、咨询等工作都推迟到节后。

在贵州的省会贵阳,发布新春优惠活动的房企及项目不到20个,以往开工日与开门海报齐刷屏社交圈的春节成交战报,更是消失得毫无踪迹。

而那些坚持“春节不打烊”活动的房企,多为2022年成交榜单上的熟面孔。他们大多实力稳健且销量较好,因此也更愿意通过各种活动等营销手段,来促进项目销售,实现项目本身的良性循环。

对于春节楼市表现欠佳,有房企高管坦言,现在的低线级市场,营销的带动效果较弱,能否成交主要看渠道、价格和性价比。

目前来看,仍有很多购房者观望情绪仍未消褪。很多人现在依然不敢下手买房,怕买了之后继续降,高位接盘,这也是春节楼市遇冷的一大主因。

翘首盼回暖

过去的一年里,疫情扰动,叠加行业深度调整影响,使得2022年的楼市并不轻松。百强房企2022年全年实现销售操盘金额64622.2亿元,同比降幅保持在41.6%的较高水平。

虽有政策暖风频吹,但房企现金流的压力仍较大,债务偿付压力有增无减。新的一年内,房企到期信用债及海外债合计9579.6亿元,相比上年多700亿元,其中信用债占比65.9%,海外债占比34.1%。

据乐居财经了解,今年1月境内地产债面临到期及回售的房企多达40多家,其中,融创,绿地,华润置地,越秀,阳光城,大悦城,华侨城等房企分别有两只以上的境内债面临兑付。

销售遇阻叠加债务难题,这也难怪各家房企在春节期间使出浑身解数打折卖房子,促进回款。

春节并非传统的住房消费旺季,但对于房企来说,能够抢占尽可能多的春节市场份额,也意味着全年好的开始。但从春节假期两周市场来看,受楼市低迷、市场需求及购买力不足,以及春节期间房企推盘积极性普遍不高等因素影响,整体成交数据仍不乐观。

今年1月,TOP100房企实现销售操盘金额5256亿元,单月业绩规模同比降低39.6%,较2021年月均水平降低43%。

虽然多地楼市虽仍未走出低谷,但值得关注的是,今年以来,各项利好政策正在涌向房地产市场。有不少城市专门为春节“定制”了政策,多地首套房贷利率也开启动态调整。

如在1月12日,江苏盐城出台《关于促进春节期间消费持续恢复的政策意见》,采取多种措施促进餐饮、购物、家电、文旅等十个方面的消费。

在促进住房消费方面,盐城延长了原有的购房补贴政策期限,并推出多项针对春节期间住房消费的专项措施,为返乡置业创造条件。这些措施的叠加,使盐城的购房门槛进一步下降。

几乎与此同时,江西南昌安义县发布文件,对在1月、2月期间购房的家庭或个人预计200元/平方米的购房补贴,而子女未满18岁的常住户籍居民三胎家庭,可按300元/平方米的标准得到补贴。

近期,眼看着不少城市房贷利率的大跳水,业内有感受到了春江水暖。虽然前景未知,但不少地产人对2023年还是抱有期待的。

有业内人士猜测,2023年2至3月后,市场有望见底企稳回升,如果在3月再出现一线城市二套房信贷宽松,3月出现小阳春的可能性会明显增加。

未来的楼市,一二线城市住房需求旺盛,有望率先迎来市场复苏,楼市“小阳春”或将在少数城市出现。但对于大部分城市而言,经济环境以及房价预期仍较弱,市场修复需要更长的时间。

本文来自乐居财经,作者 靳文雨