3月30日，在成都举行的第十届中国网络视听大会·视听新媒体融合传播论坛上，中国传媒大学本科生院院长、中国网络视频研究中心主任王晓红表示：视听新媒体平台，在主流舆论阵地打造、正向价值输出传递等领域，正扮演起越来越重要的角色，助力优质内容从“可见”到“可及”。

在各大平台的规范化建设和原创保护持续加码的助力下，新媒体平台正朝着一个良性可持续发展的态势前进，公域私域并行的矩阵化布局成为了新趋势。品牌自营账号体量进一步增大，内容生产趋向团队化、专业化。此外，各平台赋能品牌、帮扶商家的政策增多，为内容营销提供了更多的渠道和机会。

新技术的应用将进一步改变新媒体领域的竞争格局。虚拟数字人、人工智能、区块链等新技术将为品牌和创作者提供更多的产品服务方式，同时也将加速内容行业的变革和升级。

平台：扶持、监管两手抓，全方位激励优质内容

近几年，新媒体平台之间的竞争愈加激烈，在流量触顶的趋势下，各平台为争夺流量，不断推出新功能，互攻腹地，但平台之间仍保留了自身最具竞争优势的特点。在不同平台的运营中，时事、消遣类内容爆发速度最快，而知识干货型内容长尾传播效应更强。

从平台内容互动方式来看，“点赞”是用户与内容之间互动最多的方式，小红书用户更喜欢“收藏”，视频号用户则更爱“转发”。此外，各平台的内容也呈现出多元化发展趋势，后疫情时代，侧重生活“松弛感”的内容更受欢迎；疫情放开刺激了民众旅游需求，促使“云旅游”内容得到释放。

随着各平台规范化建设的进一步深入，平台活跃用户数量保持稳定增长，整个新媒体行业呈现出健康有序的发展态势。首先，原创保护得到持续加码、激励计划层出叠现，为平台上优质内容的涌现提供了有力保障。各平台均大力加强原创保护，打击洗稿抄袭内容。比如，微信视频号也上线了原创声明功能，2022年视频号原创内容的播放量提升了350%；快手全面升级原创抄袭识别产品能力，侵权视频检出率提升至98%，每秒可检测视频500个；抖音上线原创评审机制，符合条件的创作者可以申请成为大众评审员，参与洗稿抄袭等争议内容的讨论和评审，共同维护平台原创氛围；小红书公布“版权保护服务计划”试运行成果：自1月份开始试运营至4月25日，该计划累计为近7000部作品提供监测，侵权下架率达到96%。2022年，各平台原创内容平均点赞数均高于全样本平均水平。

此外，微短剧行业“有序生长”，平台扶持和监管“两手”齐抓，亦保障了其发展的规范性和健康度。在流量与资金的双重激励下，应运而生的微短剧市场迎来蓬勃发展阶段，逐渐崭露头角，低门槛、成型快的微短剧更利于低成本试水，打开新局面。与此同时，微短剧从爆发式增长进入精细化运营阶段，平台监管趋强。

最后，各平台赋能品牌商家，鼓励和扶持中小企业的发展，帮助中小企业实现数字化转型，并提供更加全面的营销支持和服务。抖音、快手等平台充分发挥平台势能，持续为企业发展提供激励扶持，积极探索与品牌合作的可能性，已经成为新老品牌经营传播的主流阵地，同时也是众多品牌商家进行品牌潜力挖掘并赋能增长的重要渠道。

品牌：商业化氛围加强，多渠道营销布局

随着社交媒体和电商行业的融合发展，抖音、快手、微信、小红书、B站等新媒体平台已经形成平台、商家、创作者三方深度捆绑的良性利益生态。在此背景下，品牌继续加大在新媒体平台的种草发生，国货品牌加速横向矩阵布局，汽车、食品行业营销势能进一步增强。

品牌和资本的加速入局，促进新媒体平台商业化脚步加快，商业合作门槛降低，对平台上的KOL和KOC来说，千粉的价值升高。

目前，直播电商的规模仍保持持续扩张态势，内容与电商的结合度持续增强，不断催生着新的直播形态。本地生活和线下商家紧密融合，线上营销场景得到进一步拓展。

在当今新媒体内容产品丰富、信息爆炸的大背景下，消费者的注意力就是王牌，如今新媒体平台逐渐从增量市场转变为存量市场，消费者对内容的选择更为挑剔。另一方面，全球企业都在追求降本增效，营销预算更加紧缩。基于此，以独特的营销吸引受众变得前所未有地重要。

不同的渠道有不同的侧重内容和受众群体，因此对品牌商来说，跨渠道的社交媒体营销已成为重中之重。营销和传播专业人士面临的主要挑战是如何衡量投资回报率，如何获得所需的时间和资源来充分利用社交媒体营销的力量。最重要的目标与最突出的挑战相辅相成，品牌商希望进一步利用社交媒体营销的价值，与受众建立更多的互动。

为了吸引更多消费者的注意力，品牌商保持开放的态度，愿意在社交媒体营销上投入更多的时间和资源。然而，随着全球经济不确定性进一步增强，企业在付费社交媒体营销的预算更加小心谨慎。

调查显示，大多数企业的社交媒体渠道预算将增加或保持不变——这进一步强调了社交媒体的重要性。随着消费者在网络上花费的时间越来越多，为了在动荡的经济环境中生存下来，品牌必须保持或提高对社交媒体的关注。通过在新媒体平台上提高知名度、建立忠诚度，品牌可以为提高收入奠定坚实的基础。

总而言之，未来社交媒体营销将不断承担新角色、创造新趋势，对平台内外的世界产生影响。红人营销将继续快速增长，各种企业和品牌也将进一步鼓励员工参与社交媒体销售，增强员工宣传的力度。  

用户：活跃账号稳步增长，优质内容是核心资产

新媒体平台上的用户可以分为普通用户和优质内容创作者。从总体用户来看，各平台活跃用户保持稳定增长，截止2022年6月，抖音月活用户为6.8亿，视频号月活突破8亿；截至2022年第3季度，快手月活达6.26亿，同比增长9.3%，B站月活达3.33亿，同比增长25%，微信及wechat月活达13.1亿；截至2021年11月，小红书月活达到2亿；截至2022年8月，小红书月活跃数据同比增长34%；

在优质内容创作者方面，微信视频号账号层级分布最均匀，抖音头部互动能力最强，小红书更新频率最高，B站up主创作周期最长，各平台在内容创作上已各具形态。

值得一提的是，在新媒体发展过程中，企业借助其专业化、规模化的生产力，开始逐渐成为内容舞台上的新兴创作力量。AI技术创新带来生产效率升级，越来越多的虚拟数字人上岗，有效削减了企业在内容创作中投入的财力、物力、人力，显著增加企业的数字资产沉淀。

此外，“内容”是新媒体平台最核心的资产，也是用户对一个平台最直观的认知和理解。从各平台内容的传播规律、风格调性、受众群体和发展趋势能够观察到平台间的差异和共性：

传播速度上，视频号受到微信的强连接关系影响，传播速度较快；小红书则展现出长尾效应显著的特点；从不同内容类型的传播上来看，时事和消遣类内容爆发最快，知识干货型内容长尾传播力强，各类内容都得到了发展。

在受众群体的年龄方面，据新榜数据统计，小红书和B站的受众年轻化，而抖音以中青年为主，快手则更偏向银发层；用户与内容的互动方式上，不同社媒平台也呈现出共性和特色，点赞是各平台最受欢迎的互动方式，小红书用户喜欢“收藏”，视频号用户则更倾向于“转发”。

内容趋势上，在“后疫情”时代，人们更加注重生活“松弛感”，生活方式、健康、娱乐等相关内容得到了更多的关注；此外，随着防疫政策逐渐解除，旅游需求爆发增长，“云旅游”内容得到了释放；长短视频平台的版权争议问题得到有效解决，为“二创”内容的创作和传播带来了更加宽松的环境，“二创”内容迎来“第二春”。

总体而言，新媒体行业呈现出平稳、健康、有序的发展趋势，平台的各项举措进一步推动着优质内容的涌现和传播，品牌也在新媒体营销建设方面迎来了更多机遇。

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