每经记者 舒冬妮    每经编辑 董兴生    

3月21日晚，太平鸟（603877.SH，股价16.65元，市值78.9亿元）发布2023年年度报告，报告期内，公司实现营业收入77.9亿元，同比下降9.4%；实现归母净利润4.2亿元，同比增长127.1%；实现扣非净利润2.9亿元，恢复增长。

记者注意到，对比2021年109.2亿元营收的巅峰时刻，太平鸟2023年营收减少了约三分之一，相当于回到了2018年水平（2018年营收77.1亿元）。不过，对于2023年财报表现，太平鸟给出了“经营质量逐渐改善”的“好评”。

“经营质量逐渐改善”

2022年，太平鸟扣非净利润为-0.26亿元，是2017年上市后首次出现亏损。公司称，外部经营环境的变化导致业绩大幅波动，暴露出公司整体抗风险能力及经营质量存在改善空间，进而推动公司组织和模式变革升级，促进公司从规模增长导向转型为高质量可持续增长。

太平鸟将2023年视为公司重大组织变革之元年，对于2023年业绩表现，公司给出了“经营质量逐渐改善”的“好评”。

太平鸟表示，报告期内，公司强化太平鸟品牌的统一化管理，严格管控新品折扣，规范老品消化渠道，主动优化调整低效门店。虽然全年零售额有所下滑，但是零售折率同比提升较大，相应销售毛利率同比增加5.9个百分点。同时，公司持续推进降本控费，各项费用合计同比下降9.9%，扣非净利润显著回升，经营质量逐渐改善。

太平鸟2023年全年营收77.9亿元，分渠道来看，2023年，直营、加盟、线上营收分别为32.7亿元、23.6亿元、20.9亿元，在总营收占比分别为42%、31%、27%。

图片来源：财报截图

2023年，太平鸟全年净闭店940家，报告期末，公司线下门店数量为3731家，其中直营店1175家，加盟店2556家。公司表示，改变过往渠道规模增长策略，公司更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，大力关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店坪效。

再换代言人

值得一提的是，“经营质量逐渐改善”的同时，太平鸟代言人也迎来了新面孔。

作为时尚品牌，市场对太平鸟代言人颇为关注，消费者为“爱”买单屡见不鲜。太平鸟此前的代言人欧阳娜娜曾引发不少吐槽，在某社交平台上，“你会因为欧阳娜娜买太平鸟吗”的投票链接有超6000人投票，92%的人选择“不会”。

2023年9月，太平鸟先后官宣张婧仪为太平鸟品牌全新代言人、王鹤棣担任全球品牌代言人。

图片来源：财报截图

根据公开信息，张婧仪和王鹤棣都是95后新生代演员，作为当红明星，两人均有多部备受欢迎的影视作品。其中，王鹤棣位列微博2023年涨粉量最高的演员TOP10，2023年微信指数男艺人榜单排名第一。

公司在2023年年报中表示：“力邀广受青睐的新生代演员担任品牌代言人，是太平鸟2023年战略升级的重要一步，也是品牌积极拥抱行业发展、持续驱动品牌形象及定位升级的深刻体现。”

记者注意到，近几年，刘雯、杨倩、欧阳娜娜、白敬亭等都曾担任太平鸟代言人，这也让公司花了不少钱。2021年至2023年，太平鸟仅广告宣传费就分别为5.26亿元、4.08亿元、3.18亿元。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图