本文主要讨论的是国内手机游戏未来的宣发风格，包括个人博主和自媒体团队以后的“商单软广”大概会以什么样的内容，什么样的姿态来调度玩家情绪，提高玩家的接受程度。
在过去很长一段时间（甚至现在也不少）不少博主和自媒体产出的内容表面上看是“角色攻略/角色测评”，但其浮夸的标题和内容里使用的话术（包括“人权”，“必抽”这样的用词）确实有向玩家“贩卖强度焦虑”的味道，我私下和朋友聊天都是把这类内容称为“带货内容”，因为确实跟那种带货直播有相似的地方。玩家看到内容→产生强度焦虑→后续充值购买虚拟人物/虚拟道具。
但随着整个大环境的变化，我认为后续“强度焦虑”类型的内容只会被越来越少的玩家接受，或者说引发强度焦虑的内容会越来越不奏效，不吃这一套的玩家将逐渐成为主流。
一、“贩卖焦虑”的基本概念
首先我们要明白“焦虑”大概是一种什么样的情绪，为什么只有人类普遍存在“焦虑”情绪而绝大多数的动物不会。度娘百科上的介绍是这样的——“焦虑是对亲人或自己生命安全、前途命运等的过度担心而产生的一种烦躁情绪。其中含有着急、挂念、忧愁、紧张、恐慌、不安等成分。它与危急情况和难以预测、难以应付的事件有关。”
简单总结，“焦虑”就是我们对于潜在威胁的感知。甚至可以认为“焦虑”是我们人类能存活至今的功臣之一，正是有了焦虑人类才会不断改善自己的生存环境，让其更加安全和舒适。
那么按照字面意思来看，“强度焦虑”对于手机游戏玩家来说我认为大致包含了两个部分：
- 对未来游戏环境不确定性的焦虑
- 对自己已投入资源保值程度的焦虑
举例来说，玩家在抽到并投入相应资源培养A角色之后会产生如下的焦虑——A角色的机制是需要一定时间蓄力才能打出高额伤害，在当前的版本A角色处在强度表的顶层，但后续版本中出现了需要短时间内（比蓄力时间更短）打出高额伤害才能击杀的怪物，超过时间的话怪物就会自爆产生极大威胁，该类怪物的出现便严重影响了A角色的地位。这就属于游戏环境更迭产生的负面影响。
另一方面，如果是玩家抽到并投入相应资源培养了A角色，在2个月之后的版本更新里游戏厂商推出的新角色B有着和A雷同的机制，但各项数值都凌驾于A之上（比如更短的蓄力时间和更高的伤害，更多的血量等等），那么之前在A身上的投入就跟浪费了一样。
很显然手机游戏的厂商是明白如何唤起玩家这方面焦虑感的——由于人类本身有感知潜在威胁的能力，同时大脑中又存储着人生的过往记忆，所以只需要通过外界刺激的方式让玩家重新想起记忆中令其焦虑的场景就可以再度将焦虑情绪调出来。可以认为，绝大多数有手游经验的人都经历过上面提到的两种场景（对游戏环境的焦虑和对保值度的焦虑），厂商方面认为只需要不断通过宣发内容唤起玩家们的这种焦虑就可以让他们为自己游戏内推出的新商品（虚拟角色或虚拟物品）买单。
这里需要做一个补充说明。“焦虑”和“贩卖焦虑”在本文里并不是一个贬义词，或者说带有负面意涵的词汇。在前面已经提过，如果我们不会焦虑，那么人类社会将难以发展到当今的文明程度，而如果没有贩卖焦虑呢？根据经济学家西托夫斯基在《无快乐的经济》一书中的理论——“当一个有机体吃饱喝足，完成交配，在其他方面也完全满足和舒适时，只有对他生存的威胁可以驱使他行动。周围环境中任何新景象或没有预料到的变化，都可能具有构成这种威胁的潜力，从而触发行动和相应的反应。”
其实不难发现，大部分的商人、企业他们的工作就是“贩卖焦虑”，很多商业行为的本质其实就是“贩卖焦虑”。比如“绿色食品”就是通过唤起潜在消费者对饮食安全焦虑的一种产品，很多潜在消费者在接触到相关信息之前生活上处于“衣食无忧”的一种满足状态（可以认为很多食品安全类的消息都或多或少为贩卖焦虑进行了助力）；还有各种少年儿童的培训班，本质也是在向为人父母的潜在消费者贩卖焦虑，除了“你的孩子不上培训班就会在早期落后别的孩子一步”的话术之外，各种宣扬“内卷”的资讯也在不断加深父母们的焦虑，无形中促进培训班的生意。
游戏产品也是一样，网络上不同游戏玩家所形成的所谓“游戏歧视链”实际上也是在帮助厂商贩卖焦虑——因为真有一些玩家会为了“让自己的游戏品味看起来更上流一点”而去购买某款产品或者是在某个游戏里进行充值。
甚至可以说，绝大多数的消费行为（包括维持基本生活和工作的“刚需消费”）都是为了消除我们产生的焦虑感：
- 食品——消除饥饿产生的焦虑感
- 羽绒服——消除寒冷天气产生的焦虑感
- 少儿培训班——消除子女教育方面的焦虑感
当然这只是一方面，比如购买羽绒服除了消除寒冷天气带来的焦虑感之外，可能也是为了消除“时尚”或者“审美”方面的焦虑感（我的羽绒服款式老了/过时了/掉色了等等）。
花钱购买新的虚拟角色/道具一方面可能是为了消除强度焦虑，当然也有可能是因为别的理由，比如“别人都有那我也必须要有”，或者是满足审美方面的需求（角色的外观和背景刻画都包括在这部分）。所以之前手机游戏社区有一个理论就是“人气占模”，认为“人气高，塑造好，外形漂亮的角色在游戏性方面会有比较低迷的表现，因为这些部分‘挤’掉了他的强度”。但实际上这种思路并不科学，因为上面分析的购买动机并不存在排他与竞争关系，可以共存；另一方面，对于一些玩家来说，购买新角色/道具的动机是单一的——他们只存在强度或审美的需求。
所以理论上来说，虚拟角色/道具只有在设计上兼顾强度的合理性与审美才能吸引到尽可能多的受众，“人气占模”理论其实非常欠考虑。
二、强度焦虑的贩卖对象与其转变
强度焦虑的贩卖对象自然是广大的手游玩家，而在国内手游玩家具有哪些特征呢？大致来看以下的这些群体可以先被排除在外：
- 家庭收入过低的群体，因为他们的支出主要会用在维持基本生活上。他们的焦虑主要来自“基本物质生活”方面，所以“食品大减价”或者刚需日用品的优惠券更能打动他们。
- 家庭收入极高的群体大概率也会被排除在外，因为他们从小就会受到大量有关“延迟满足”的教育，而当代手机游戏的设计思路在很多地方与此类教育相悖。说明一下，这里指的是“收割机”级别的群体，而很多“私企大佬”实际上也只是“韭菜”级别（很多所谓“鲸鱼玩家”其实也只是“韭菜”的级别），至于我和看到这里的绝大多数网友仅仅是“肥料”级别而已。所以我从来不自称“韭菜”，因为级别不够。他们的焦虑主要来自于多变的时代背景下自己影响力的走向，只有顶级的智囊机构才能为他们缓解这种焦虑。
- 年龄太大的老年人也不会是手机游戏的目标群体，因为老年人的焦虑主要在自己的身体健康和子女生活上，所以各种养老产品以及跟子女婚姻、生活、工作相关的项目才能吸引他们的注意，典型例子之一就是房地产。不止是适龄男女对购房有需求，老年人秉持“让子女能有个家”的想法也会对房地产进行关注。
- 年龄太小的婴幼儿缺乏接触手机游戏的能力，所以自然也不是手机游戏的目标群体。
可以认为，几乎所有的手机游戏其目标群体都是社会的“夹心层”（中间层级），可能有人会说，按照上文中那样潦草的进行排除剩下的范围还是太大了吧。我的观点是，“夹心层”们的焦虑虽然具体来看千差万别，但本质上却非常相近。
无数肥料和大多数不太“强壮”的韭菜们焦虑的源头都是——对未来财富增量的消极态度以及对已有财富存量的担忧（简单来说就是觉得未来钱难赚，而且钱存不住）。这点从下面的数据图表就可以看出。
上图的数据是央行公布的居民消费储蓄投资意愿分布情况。图上三色区域的面积代表居民对财产的处置倾向，面积越大代表人数越多。最上面的蔚蓝色区域是“消费”，中间淡蓝色区域是“储蓄”，最下面深蓝色的区域是“投资”。整体上看近六年来居民的储蓄意愿是一直在增加的，即便是流行病前的2019也是如此，而且在2022年的第四季度之后，虽然已经宽松开放，消费和投资意愿依旧相对低迷。
也就是说越来越多的人现在都想把钱存下来，存钱的潜台词基本等于“前途/钱途不仅不明朗，而且可能会往不太好的方向发展，我需要存货过冬，应对可能到来的危机”。
- “前途/钱途不明朗”对应“对未来财富增量的消极态度”
- “往不太好的方向发展需要存货过冬”对应“对已有财富存量的担忧”
正是由于这两条和财富相关的焦虑渗透到越来越多的个体，所以根据美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》里的观点进行推测，社会夹心层花费在“劳作”（以赚取财富为目的进行的各项活动，上学上课也包含于此，所以当代的学生也越来越辛苦）上的时间和精力会更多，空闲娱乐的时间会逐渐变少。舒兹在《蚱蜢：游戏、生命与乌托邦》给“玩游戏”这一行为的定义是“自愿去克服非必要的障碍”，显然“玩游戏”是一种非劳作行为。
主流玩家花在游戏的时间逐渐减少，那么你会想到什么？是“碎片化游戏时间”的相关议题吗？除此之外，我觉得还有一点是应该考虑到的——玩家想在游戏中满足的已经从“欲望”转变成了“快感”。
在这里欲望要比快感高级很多。欲望的满足需要经过一系列的规划和实际操作，比如老赵给自己定的目标是在《英雄联盟》的排位里用千珏这名角色打到韩服前50，那么他就需要学习《英雄联盟》的相关知识以及这名角色的相关知识，同时还必须付出大量时间去进行练习、试错，最后如果真的用千珏进了韩服前50那么才能说“老赵的欲望得到了满足”。
而快感的满足并不需要提前做规划，也不需要大量的实际操作，甚至只需要被动接受内容就行，花费的时间自然也会非常短。比如一些人可以从摔打东西（这件事情）里得到快感，一些人可以从重口味食品里得到快感等等。
对手机游戏产品来说同样如此，除了在游戏方式上需要变得更加满足“碎片化时间行为习惯”之外，目前大多数手游厂商的开发思路是让“满足玩家的快感”取代“满足玩家的欲望”。比如玩家在手机游戏里需要“自动战斗、扫荡、跳过剧情”的功能，因为这些功能可以让他们快速结束中间流程直接查看获取到的战利品，这就属于“快感”取代“欲望”的一个例子，因为玩家只想快速知道结果而不关注过程。
这里再做2个补充——首先，并非所有玩家都只追求快感而没有欲望，很多大型主流游戏的玩家都是在欲望的驱使下进行游戏的，比如格斗、RTS之类的PVP游戏和具有一定难度的大型PVE游戏，在这些游戏里玩家都需要投入较多的时间和精力；其次，“快感”和“欲望”在本文里属于中性词（不是贬义词），也不存在孰高孰低的比较，正常人都会去追求快感和欲望，相对于那些所谓的高档茶叶我也会更喜欢碳酸饮料的刺激感。只不过“欲望驱动”相比“快感驱动”来说不是很适合国内商业手游产品的开发理念。
在说完“快感与欲望”这部分之后，我们来看另一个手游社区出现频率越来越高的词——情绪价值。
玩家希望从虚拟世界获取情绪价值缓解自己内心的某种焦虑也是完全可以理解的。回到刚才说的夹心层的两大焦虑，基于这两大焦虑很多人会期望情感上有外力帮助自己进行缓解，但这种期望往往会落空。
理由很简单，夹心层现在很难找到能为自己提供情绪价值缓解焦虑的其他人——不愿意恋爱和结婚，是因为看到了如果恋爱和结婚未来的生活轨迹大概率会是什么（看不到恋爱和婚姻的未来，恰恰是因为看到了它们的未来），这个就不细说了；不愿意和朋友/同学/同事说，因为他们始终是外人，即便相处了很多年你也不确定自己是否真正了解他们的品性；家人/亲人也不是方便诉说的对象，一方面从80和90后开始基于血缘和地缘的人际关系就开始淡化，所谓的家人/亲人也许根本就不亲密，另一方面是独生子女受到的教育大多是“鼓励竞争”且从小就被寄予厚望。
比如很多人从小不仅一直被教育“各方各面都要力争第一，都要比别人更加优秀，要压过别人一头”，另一方面还一直被说成是“肩负着整个家庭未来的希望”，仿佛全家实现阶级跨越这件事必须由你来完成一样。再加上家庭教育的水准参差不齐，只会付出物质成本并给子女施加精神压力的家长不在少数，从小到大他们确实知道自己“爱子女”，但并不知道“如何去爱，如何去教育”。举个简单的例子——一部分家长只会告诉子女“要搞好同学关系”，但具体怎么做却没有去说。如何尊重他人，如何在避免在错误的时间和场景说错误的话，这些统统没有教。子女这边虽然对“父母是爱我的”这点从不怀疑，但家庭对于部分人来说已经失去了“避风港”的作用，仅仅是作为一种劳作的驱动力（为了家庭我要好好工作实现阶级跨越）而已。
但来自“情绪价值”的需求并不会消失，所以互联网上便有了各种各样的“树洞”，基于各种兴趣而建立的社区以及所谓的“虚拟情缘”等等（甚至还有网友发帖给自己找“聊天搭子”）。这种模式也存在自己的问题——积累焦虑的人们需要的是他人用包容与安慰将自己的压抑给排解掉，给自己一种无压力的“被爱”的感觉。塔尔德认为“人在本能上是排斥社交的，因为参与社交可能存在改变原有观点的风险”，这个理论在今天同样适用，你可以看到网友用“爹味”和“指导瘾”来形容那些喜欢强行改变他人观点的行为，这俩都不是什么好词。一边“好为人师”和“习惯性否定”的网友数量越来越多，另一边是对情绪价值的诉求，于是便有人开始把目光投向没有生命的程序或物件。
吃到这部分红利的手机游戏其实并不少。这里想多说两句——有人认为满足情绪价值的手机游戏可以被认为是“电子盆栽”或者是“电子布娃娃”，这实际上是一个不完全准确的说法。因为虽然都是产生陪伴感提供情绪价值，但真正的盆栽和真正的布娃娃实际上是人内心的投射。盆栽和布娃娃本身并不会与人交互，它们是作为一种媒介让人把自己的想法投射过去，然后在此基础上进行交互。
比如小孩心情不好的时候会跟玩具小熊“说话”，然后认为小熊在“安慰”自己一样。但手机游戏不同，玩家与手机游戏里角色的交互时内心投射并不占据主导地位，很大程度上依赖厂商的内容输出。所以对盆栽和布娃娃来说，消费者的评价维度基本只有“外观、质量、安全性”这几块，其中“质量”和“安全性”基本只要在合格线以上即可，外观的部分占据最高权重。而对手游角色的评价权维度则会更加复杂，并且是一个持续性的过程——厂商必须在后续不断推进角色的塑造才能维持玩家的好评。（不仅需要塑造角色本身，还需要给予玩家期待中的情绪价值，消解他们这方面的焦虑）
作为夹心层，如今我们中的大多数已经不再处于“有闲”的状态，不得不把更多精力投入在劳作、工作上，花费大量时间与他人竞争。很多时候即便我们玩的是PVP竞技游戏，但实际上却是在寻求情绪价值，比如我和我的很多朋友都是这样，不管玩什么游戏最主要的是要“有个伴一起玩”。既然想在游戏里争个高下的玩家大概是逐渐减少的趋势，那么相应的在游戏宣发上就应该对症下药作出相应调整。
三、未来手游的宣发风格
基于以上的内容，我的结论是——“强度焦虑”已经不再是适合当下环境的宣发风格。因为玩家想通过手机游戏消解的焦虑类型已经发生了变化，想在手机游戏里“内卷”的人会越来越少，想得到情绪价值的人会逐步增加（卷不动也争不动了，只想放松一下），以前打强度焦虑的牌确实可以激起玩家的竞争意识（我要比别人更强），但现在这张牌打出去要么收效甚微要么起到反效果。
所以或许今后手游的商单软文甚至是官方自己的宣发风格都应该多打打所谓温情牌——这一方面能拿捏老玩家的人心增加用户粘性，透过现象看本质的话，我其实认为“温情牌”是把玩家过往投入时间成本和精力成本收获的结果呈现出来（“美好的回忆”起码是用时间创造的），增加他们陷在“沉没成本”中的概率；另一方面这可以向新玩家和还没入坑的潜在玩家群体画饼，给他们放“这个游戏能给你带来美好回忆、美好体验”的卫星。
在这里不得不提一下猪厂游戏的宣发话术，大部分亲和力都拉满了。他们真的极其擅长“放低身段装作和玩家站在一起并给他们画饼”的套路（虽然是韭菜，但装出一副“我也是肥料”的样子），这个套路还真的能抓到不少人心。（注意这里只谈宣发话术，不谈产品本身）
当然，除了宣发部分需要逐步减少“强度焦虑”之外，游戏的设计和运营在如今的大环境下或许也应该调整思路，比如数值方面选择做得“更保守”而不是“更有魄力”，关卡的机制上让玩家能有更多更丰富的对策去应对而不是猜测“厂商把关卡设计成这样是不是在逼我去获取某个角色/道具？”
不过很显然，大多数手机游戏厂商的思路必然不会这么快转过来。因为会为强度焦虑买单的玩家数量从长期来看虽然会是下降趋势，但并不会像雪崩那样直接大跳水，而是会像滑翔机那样缓速坠落，但坠落的速度是有可能越来越快的。
以上就是本文的全部内容，感谢各位阅读。