研究发现，虽然气候末日论天然具有传播性，但是对促进公众采取气候行动的作用不大。气候传播者应该更深入理解信息、情绪和行动之间的链条。

“好事不出门，坏事传千里”，这也许是古人对“负面消息”传播规律的最早观察。当代同样有研究证明，人们对负面消息关注是与生俱来的。自媒体时代，这个规律被当作流量密码，屡试不爽：谁能最快找到引起共鸣的负面消息，谁的标题起得最惨，谁就能最大程度地引发读者好奇，“点击-阅读-转发”一气呵成形成裂变效应，一则“爆款”就这样被操作出来了。

在气候传播领域，同样存在类似的秘籍——气候末日叙事，它与社交媒体时代的流量秘诀不谋而合：吸睛的负面标题——“全球沸腾时代到来”“地球恐将成为数百万人无法居住的地狱”“不受控制的温室效应如何摧毁地球”......，配上图片——直升机俯拍熊熊燃烧的山火、正在融化的巨大冰川、海啸飓风过后的城市废墟......再加上“15000名科学家发出警告，人类活动加快了灾难性气候的发生速度”......人们看完惊呼“太恐怖了”，在带点抑郁的情绪中点击转发，恨不得将这个消息昭告身边所有人。内容成功出圈，看谁还说“气候变化”议题是“流量杀手”？

然而，最近的一项发表在《科学》(Science)子刊《科学进展》(Science Advances)的针对63个国家的气候传播行为科学大型研究发现，这类气候末日叙事虽然具有被快速大范围传播的”天然属性”，但并不意味着更多人会由此开启气候行动，过于依赖“末日妙药”可能会起到适得其反的效果。

什么是“气候末日”叙事？

尽管气候变化相关的信息总是和灾难伴生，但是“气候末日叙事”(Doom and gloom messaging)则会格外突出“事情的紧迫性”与“糟糕的一面”，以此来激发读者的负面情绪。为了让听众更直观理解，它们有时会将科学报告中的结论进行“适当”的简化和形象化，以展示一种残酷的“真相”。气候末日叙事的支持者们认为，通过强调负面信息，引发人们的“恐惧”、“焦虑”的负面情绪会助推人们进行气候行动。

事实究竟是怎样呢？在这项涵盖了63个国家，将近6万人参与了的研究中，研究者们将气候末日叙事与另外10种常见于气候传播的信息，如强调科学共识（如“99%的科学家认可气候变化事实”）、强调心理距离（如“气候变化影响你的国家和社区”）、强调对后代的影响（如“你给你的后代写信”）等进行了对比实验，以验证它们在“气候变化的信念”、“支持气候变化政策”、“信息分享”、“参与气候行动”四个维度的效果。

研究最终发现，人们确实尤其偏爱将气候末日叙事这种激发负面情绪的信息在互联网、社交媒体等场域中传播。所以负面信息是最简单有效地促进气候信息“破圈”的方法。然而，它在促进人的行动以及支持气候政策的效果中却是排名最末位的。

该研究认为，虽然气候末日叙事期待通过激发人们“恐惧”、“焦虑”的情绪，来达到气候行动的作用，但这种叙事塑造了理想与现实的巨大差距，让更多人开始感受到强烈恐慌感与无力感。于是，“气候末日叙事”自己创造出了自己的镜像“气候末日论者”：当发现自己的行动如沧海一粟般渺小的时候，会出现类似“快点毁灭算了”、“气候行动没有任何意义”、“放弃吧，我们无能为力的”的心态。“气候末日论者”丧失了行动效能感，也不再想采取任何行动。

气候末日叙事的漏洞

从认知心理学的角度，气候末日叙事简化了人们接收信息从而产生反应的复杂关系，并预设了负面信息导致负面情绪，负面情绪导致快速行动的单向因果链条，这显然是有问题的。

面对相同的信息时，不同的人可能会产生截然不同的情绪，在公众两极分化严重的社会尤甚。因此，不存在一种“气候末日叙事”支持者所假设的放诸四海皆准的模式化反应。一篇发表在《气候变化》（Climate Change)杂志的研究[2]就发现如果从国家安全的角度向气候变化冷漠的美国民众阐述气候变化的影响，有些人会被激发起希望和决心，而有些人则会被激发起愤怒情绪，还有一些人则对这类消息无动于衷。

除此之外，气候末日叙事支持者们简化了“负面情绪”，虽然“恐惧”、“焦虑”、“愤怒”、“沮丧”在某种层面来说都属于负面情绪，但这些情绪产生的影响不尽相同，无法一概而论。例如，虽然愤怒经常被认为会导致攻击与破坏，但是从社会心理学角度，它则被认为是一种“亲社会情绪”。一篇发表于学术期刊《人格与社会心理学评论》（Personality and Social Psychology Review）的文章认为，“愤怒”与人们参与纠正社会不公，并推动社会正义的行动最为相关。

同时，虽然有多项研究表明，通过促进“恐惧”感受的确会直接导致行为的改变，但是这种改变往往是短效的（这已被多项研究所证实），而真正能改变长期习惯和行为的是情绪触发之后那个长期进程。也就是说，虽然一个人可能因为在当下看到气候变化导致海平面上升的严重后果而非常恐惧，立即决定采取低碳行为，但如果这个人从身边人和网络上接收到更多关于“低碳行为对气候变化影响有限”的信息后，可能就会放弃这个行为。

最能引发消极心态的情绪可能就是“沮丧”。

在上述气候变化行为干预研究中，研究者们推测“气候末日叙事”反而抑制气候行动的一部分可能原因在于：过于凸显气候变化的负面影响，使人们认为个人层面的行动太微弱，个人怎么改变都没有效果，并产生“习得性无助”的心态。

习得性无助常见于心理学领域的讨论，是指当人们反复体验失败，会导致一种绝望认知“即便自己再努力，也无法改变现状，不可能成功”，最终他们发现自己无法控制自己的处境，因此陷入无助无望无力。

笔者认为，社会外部环境也起到了一定的助推作用。在一个缺乏自下而上参与政策制定机制的社会，这种习得性无助的心态更容易发生。人们没有政治参与的机会与氛围，推动政策改变的可能性也极其微弱，同样很难看到共同行动的想象空间。当人们发现“99%的碳排由1%的富人产生”（实际上2021年乐施会的调研显示世界上1%的富人产生了全球15%的碳排放），而他们没有任何能力影响这1%的富人；又或是知道使用清洁能源可以减缓气候变化，但没有看到推动政策进步的途径时......这些被激发出来渴望行动的情绪就只能内化为无助沮丧甚至是冷漠的心态。

什么样的“气候传播”可以促进行动

在这样的背景下，我们是否有机会打破“气候末日叙事”的传播怪圈，推动人们更进一步，更加有力量地参与到气候行动的进程中来？上述研究的研究者们为我们提供了一些有力的洞察。

-拉近人们与气候变化的心理距离的信息可以提高对气候变化的信念。相信气候危机的严重性是人们产生环保意图、行动、政策支持的重要前提。相比于一个遥远的国度因气候变化受灾，当了解到本国的极端气候灾难以及身边的社区可能会因为气候变化遭受强烈损失后，受试者对气候变化的信念普遍有所提升。

-“道德重构”最能有效促进人们参与气候行动中。面对不同人群，倡导者可以采取相应价值信念的表述，以激励行动。 例如对漠视环境保护的保守派美国民众强调“保护自然环境是服从权威、捍卫自然的纯洁以及爱国主义的象征”。

-科学共识相比于负面信息，更能增强人们对气候变化的信念、推动对气候政策的支持和促进气候行动。但是科学家与气候传播者需要注意帮助人们构建正确的认知，并尽量避免使用诱发恐惧的表达。（笔者补充：例如，针对气候末日论者常见的“如果不能完全解决问题，就会陷入完全灾难”的叙述，可以进行的科学澄清是，最好和最坏结果之间是一道连续的光谱，完成10%的目标必定比完成100%糟糕得多，但也比一点不行动要好。）

同时，这项研究让我们认识到气候传播的复杂性与困难性。干预信息可能会在一个维度有效，另一个维度无效：例如负面信息会促进分享，但会抑制对气候政策的支持与行动。

而干预的效果同样因人而异，性别、国籍、年龄、受教育水平、价值观等的差异以及对气候变化的初始态度不同，信息干预的效果也大不相同。研究者们将6万条数据进行开源可视化，为倡导者们设计不同人群的干预策略提供了参考。

除此之外，研究者们认识到，在现有的条件下，任何传播干预措施在促进公众气候行动上的效果都是有限的。这意味着我们确实需要依赖于自上而下的强有力的政策来扭转目前的气候局势。

而留给我们的问题是：在这样的背景下，我们该如何重新看待自下而上的变革的价值？

（作者为上海浦东益科循环科技推广中心研究员）