火锅一直在内卷，常见的方式是拼低价，然而，低价能否挽救企业和品牌？

你引以为傲的性价比和质价比，能否真正地切中顾客需求？

你的方向，大概率跑偏了。

9块9的“魔咒”，正在笼罩整个社会

9块9的风，正越吹越大。

“联名狂魔”瑞幸搞了一把9块9，结果亏得吐血，被业内人士称“中了低价的毒”；汉堡王尝试9块9的“穷鬼套餐”，但依然挡不住业绩下滑的趋势，2023年底的时候，汉堡王的餐厅总数相较2022年下降2.8%；

今年年初的时候，沃尔玛超市也玩起了9块9，新升级的卖场中，充满几百件9.9元、19.9元等价格设置的商品，而且部分产品还可以实现3件9折。

估计一些不懂中国市场的老外，这两年更懵上加懵。

◎9块9穷鬼套餐在此！

火锅行业从去年猛卷价格，从调价格、换菜单、变模式，到9块9代100元，再到代200元，几乎是无缝对接，没有任何缓冲。

关于菜品，更是夸张，像小天鹅旗下的辛食社，9块9吃26个素菜，1块9吃小碗菜，8毛钱起吃盅盅菜；如在蜀的千层肚，9.9元一盘；昆明一家名为秦五爷现切牛肉火锅的餐厅，一盘牛肉9块9，但只供线上团购，引流动机明显；广东一家叫爽局的酸菜牛肉火锅，9块9可以吃一大筐的青菜，随便拼。

打开团购平台，9块9随便吃腰片、毛肚、羊肉的，比比皆是。

9块9像个巫师，给中国餐饮下了降头。

◎毛肚9.9随便炫

实际上，9块9的玩法100多年前的美国人早就玩过了，在行为经济学上，有个概念叫“左侧数字偏见”，意思是，在处理数字时，人们往往对左侧的数字印象深刻，这导致他们认为，以左侧数字较小的价格看起来更便宜，比如，拿9.9和10相比，9.9在心理上感觉更便宜，而且并不是只差1分钱的那种便宜。

当然，从市场环境角度来说，非整数定价，有助于商家在竞争激烈的市场中突显自身产品的相对优势。

说到底，9块9是商家的一种策略，目的是凸显自身优势和产品性价比，以占领顾客预期。

这其中，有个简单的逻辑——9块9是商家的策略，而非消费者的真实需求，也就是说，消费者并没有要求商家一定要有9块9的商品；既然是商家自身的行为，那么就与消费者无关。

综上，我们可得出一个结果，即，9块9并不能刺激任何消费，换言之，9块9是商家为自己挖的一个坑，它救不了企业、救不了行业，因为买卖双方完全是两条平行线。

◎沃尔玛

9块9，你可以理解为“拥有该价格的商品”，也可以延伸为“所有卷低价的商家”，商家没有价格防线，顾客就会一直突破价格底线，直到其关门大吉。

所以，9块9不能乱定价。

最早玩9.9的美国人的做法是，先确定某个商品，消费者的平均支付意愿是多少，然后在平均支付意愿上下，选择两个数作为该商品的价格，最后，针对两种消费者，选择“99定价法”。

比如，一份250克的牛肉，调研结果是，顾客平均支付意愿是25元，那么，商家应定24元或26元，然后用上99定价法，即是，定为23.9元或26.9元。

有些消费者喜欢四舍，把23.9当成23，有些则喜欢五入，把26.9当成27。反之亦然。

◎9.9（一盘）牛肉随便炫

没有调研而随意定价，难免伤敌一千自伤一万二，不过，美国人的这种做法也有问题，尤其是对于中国市场，第一，顾客愿意支付的价格，有可能直接打进商品的成本里；第二，顾客可能只要低价产品，用来裹腹。

在庞大的群体中，性价比和质价比将逐步失效

在9块9的紧箍咒下，谈投资和谈外贸，属于扯闲篇，因为国家当下的主要策略是拉动内需；谈商品，也毫无意义，因为当下的中国，物质极大丰富，不缺消费品，只缺消费力。

如果你从消费力出发，想玩出圈，就得创新，然而，事实是，如果不围绕“效率”进行创新，基本没啥效果。

上个新品，能抄袭；换个门头，能抄袭；改个菜单，能抄袭；降个价，还能抄袭。

从古至今，从始至终，商家要考虑的，从来都是消费主体及其当下状态，而非某一行业、品类，或者产品、模型、渠道之类。

◎9.9一人食小火锅

那么，当下消费者是什么状态？你认为，他们喜欢性价比，还是质价比？是出圈的场景、满足的情绪价值，还是与众不同的产品？

都不是。

火锅品牌在这些方面所做的努力，也正慢慢走向失灵。

老百姓的消费力与储蓄挂钩，那么，来看一下居民储蓄数据。

前两天，中国人民银行发布的2024年前4个月金融统计数据报告显示，人民币存款余额显著增长，达到惊人的7.32万亿元，其中，住户存款增加额高达6.71万亿元，占了绝大部分增长额。

当然，这并不意外，如果梳理8年来的人民币存款结构，就会发现，在存款规模不断扩大的同时，住户存款（居民存款）占比不断上升，从2016年的占比39.7%，增长到2023年的48.2%；与此同时，非金融企业存款占比由2016年的33.3%下降到27.7%。

另外，根据2024年4月数据，住户存款占比已超过49%，占比近半；非金融企业存款占比降至27%以下。

◎9.9随便炫蔬菜

这些数据反映了两个状况，第一，居民偏向于储蓄，有钱也不愿意花（何况那些收入来源少的居民）；第二，非金融企业存款占比降低，说明这些企业的资金要么在流动中，要么压根没资金，而没资金只有两种情况——关门和濒临关门。这是数据透出来的逻辑。

总结起来就两句话，老百姓没钱了或不愿意花钱了，很多企业面临倒闭或已经倒闭。

《2024中国火锅经营发展报告》显示，火锅的客单价正逐步降低，60—90元是2023火锅的主流价位。

不难预见，到了2024年，这种情况仍会持续。

有钱，省着花，没钱，彻底不花。现状背后，是老百姓的收入问题。

◎9.9自助

国家统计局2023年数据显示，全国居民的人均可支配收入为39218元人民币，折合每月3268元，其中，城镇居民的平均可支配收入达51821元，平均每月4318元；农村居民的可支配收入为21691元，平均每月1808元。

最后，再思考一个触及灵魂的问题，大众的收入结构，究竟怎样？

有研究国人收入的相关机构发布的2023年数据显示，收入在3000元以下的人，有10.92亿；收入在5000元以下的，有13.28亿，占比94.86%。

是不是很出乎意料？

有火锅老板认为，下沉市场有好生意。

但是，很遗憾，下沉市场的老百姓，绝大多数没什么钱，可支配收入很低，在餐饮上的支出，更低。

有火锅老板认为，高线城市的高收入人群多，可以承载高客单价，连锁加盟也无问题。

但是，在看似高端的格子间里“当牛马”的打工人，刨去乱七八糟的必要开支，剩不下几个铜板。

这两年，老百姓是真没钱了，你的性价比和质价比，会逐渐对他们失去吸引力，而餐饮的基本功能——裹腹，会愈加凸显。

这才是现实。

最后

不难预料，接下来的餐饮市场，很可能会是这样一幅景象——

为求生存，餐企品牌方将“低成本策略的价格战”，转移到供应链企业；供应链企业将价格战转移到上游原料厂家；上游原料厂家将各种成本压力给到种植方、农场主、水产养殖户身上，最后承接的，依旧是普通百姓和打工人，他们花钱变得理性而谨慎，继而促进价格战。

虽然不一定是同一拨人，但各行各业都如此的话，覆盖的面就广了。

价格战完成了它的闭环。

火锅行业乃至整个餐饮行业，将面临史无前例的压力与挑战。

本文来自微信公众号“火锅餐见”（ID:hgcj6666），作者：张冬，36氪经授权发布。