不知不觉中，京东贴出了战报，618又一次悄无声息地结束了。

作为618先行者，京东首次把关于中小商家的战绩放到了前置位——“超15万中小商家销售增长超50%”，另外，最值得夸耀还是从去年双十一就不断热捧的直播，这次的数据是“直播订单量同比增长超200%”，其中“数字人直播”也笔墨不少。

这个结果我们是能够预料的，毕竟京东在大促期间的5月27日就宣布了采销年薪从16薪上涨到20薪。

但是，这个的大背景依然是618的惨烈厮杀。

京东618战报

无论是淘天京东抖快都在抢夺中小商家，还是各方都在下重注的直播电商，都在这届618委屈连连。618结束的第二天一早，冲上热搜的便是#小杨哥东方甄选未进618前10##商家称大促卖的多亏得多#等话题。

一方面，中小商家都在无比欣喜地看到各个平台热情拥抱自身之后，面临着“这届618为何不赚钱”的结果，居高不下的退货率灼烧了他们的心，图书、白酒等这些标品背后的商家们，或抗争、或躺平，“连美妆也卖不动了”被各个媒体争相报道；另一方面，平台方引以为傲的直播电商，遭遇严重迷局，李佳琦直言艰难、董宇辉迷失方向，辛巴、小杨哥逐渐隐退，大主播如此，市场现状一望可知……

一场618落幕之后，商家与平台、主播一起滑向自己未知的命运。

01 电商平台：增长要“流血”

618是京东的主场，所以，刘强东的兄弟们也毫无疑问成了承受压力最大的人。

在大促开始前的一周，京东就发布了考勤新规，要求早上9点统计上班工位人数，并将午休时间缩短至1小时，期间不得熄灯，同时对晚6点正常下班不加班的员工进行工作饱和度考察。

2018年，刘强东说过：“京东永远不会开除任何一个兄弟。”这次，他则给这个誓言打了个补丁：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”京东要让全员“卷”起来，但它最大的问题在于不能给员工指明一个明确的奋斗方向。

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采销直播是京东好不容易才发现的一个亮点，也在倾力扶持。京东采销在大促期间也动作频频——

引进华为高颜值HR任悦担任带货主播，并找来一个长相有几分类似李佳琦的“小李哥”，用“价低+7”、“那李贵了”玩梗；在东哥数字人之后，推出许冉数字人并由18位总裁的数字人形成“总裁数字人天团”；许冉和周鸿祎还一起在京东3C数码采销直播间亲自带货……

同时，根据媒体报道，京东采销的绩效奖金的最重大的考核点还是利润。这也就是一季度京东毛利率提升了0.5个百分点，利润超预期的原因所在。

利润高了直观来看当然是好事，但也说明京东在如今愈发惨烈的厮杀中显得血性不足。

相比之下，阿里下沉的决心更加坚定。

天猫618战报

淘天一季度GMV双位数增长，代价是客户管理收入增速只有5.48%，比京东自营的6.6%还低，经调整利润更是同比负增长。据吴泳铭说，淘天变现率下降的原因在于淘宝的GMV超过了天猫。

这种“牺牲利润换增长”的经典互联网模式看上去也越来越难走，因为市场的增量在肉眼可见的减少。

据晚点LatePost报道，连几大平台中涨的最快的抖音的同比增速也滑落到了40%以下。如果这个趋势不能扭转，那么抖音电商很难完成GMV从去年2.7万亿增长的4万亿的目标。

对于所有电商平台来说，未来新增销售额会越来越依靠从其他平台虎口夺食，至少抖音抢夺外部平台的新增销售额占比已经超过了50%。

02 大主播们：走还是留？

电商平台在搏命，连前几个购物节大放异彩的大主播们也深刻地感受着困境。

在2024美 ONE“618”媒体发布会上，李佳琦直言今年618的艰难。不同于淘宝，李佳琦直播间还保留了一天预售。多方关于李佳琦直播带货数据严重下滑的消息也成为热议焦点。美ONE也给出直接澄清，截止5月20日，李佳琦直播间618档期GMV已经超过去年同期。

另一边的快手一哥辛巴因为怒怼平台被封号一月，直到618大促前夕的5月25日才解禁复出，同时，在这个节点，他也宣布自己将逐渐淡出直播带货，“计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开”。

快手截图

辛选数据显示，辛巴的离开预告并没有点燃粉丝们的挽留热情。今年首场618直播，辛巴GMV为14.27亿元，比去年的16亿元有所下降。

一度取代董宇辉成为抖音带货一哥的小杨哥，从年初开始就开始向微短剧赛道转型，开设了“三只羊剧场”，逐步逼近影视圈，他显然对本次购物节也不那么上心。

而在大促期间，最出圈的大主播非董宇辉莫属。但其实他在618期间与辉同行的40场直播当中，只出现了3场，将他推上风口浪尖的实则是带货以外的舆情。

董宇辉的老板俞敏洪5月31日在物美创始人张文中的直播间，顺嘴说了一句“东方甄选现在也做得乱七八糟”。这立马带来了东方甄选股价5个交易日超过20%的跌幅。

其实，东方甄选自从年初让董宇辉独自撑起“与辉同行”直播间后，两边成绩的加总还是相当不错的。

飞瓜数据显示，今年前5月，“与辉同行”多次成为抖音达人带货榜月榜冠军，而东方甄选基本也是稳居前5。

抖音达人带货榜3月月榜

市场对俞敏洪随意的一句话反应激烈，原因在于俞敏洪和董宇辉的战意消退。

董宇辉在2月清空了微博，还在6月9日放出的抖音户外电台节目中表示：“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，还说自己工作期间即使吃了安眠药，睡眠仍然很差。

而俞敏洪则说：“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”

投资者们心里清楚，这些新东方出身的文化人，做带货是抱着一种“还债”的心态。罗永浩当年是真的欠了6个亿，而俞敏洪为的则是“双减”后还追随自己的员工，董宇辉也是为了直播间的工作人员。

谁也不知道他们什么时候会像罗永浩那样去追寻新的梦想，有可能今天市值还150亿的东方甄选，就变成市值20亿的交个朋友。

大主播们的疲态尽显、无心恋战，让这届618显得更加有气无力。

03 商家：躺平的与反抗的

今年618是首个全面取消预售制的电商大促。

预售制本来是用来帮商家减轻备货压力、减少库存浪费、推高战报GMV的，但这些理由在“以用户为中心”的指导方针下都变得一钱不值。

除了现货开售，商家在618期间参与淘天的“官方立减”、“跨店满减”活动还要支持“卖家版运费险”和“先用后付”；京东提出了365天价保和对直播电商机构、达人们的严格的评级管理；抖音和拼多多则分别要求“自动改价”和“自动跟价”。

无限制偏袒用户的平台们被中小商家称作“索马里”，因为在平台这片海域遍布薅羊毛的“海盗”。

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但时代变了，当商品不再稀缺，话语权也完成了悄然转移。

茅台是拼多多2020年百亿补贴主推的商品，也一度和iPhone一起成为电商标品的硬通货。可在如今这个618，硬通货也没那么硬了。

郑州百荣酒价数据显示，24年飞天茅台散瓶6月11日的报价是2430元/瓶，比年初跌了将近300元。酒中奢品的价格扛不住了，电商大促就成了出货跑路的渠道。

今年618开启首小时，天猫酒水直播销售额就比去年618首日增长了超过30倍，首日的同比增幅也高达1300%。

在线上流血拼价的是茅台的经销商，茅台酒厂本身的股价也在618前后从高点的1777.8元跌倒了最低的1520元，跌幅逼近15%。

然而，出货跑路似乎是茅台这样的头部商家才能享受的“特权”，更多普通白酒商家们选择了躺平。

根据6月14日京东酒水采销的微信群截图，多家白酒品牌当日实时销售数据同比降幅超过50%。

网传京东酒水采销微信群截图

除了躺平的，也有反抗的。

5月17日，商务印书馆、人民文学出版社等京沪58家单位联合起来，声称要抵制京东618全品类图书报价29折、30折大促；5月31日，磨铁图书创始人沈浩波宣布全面对京东停止发货。

图书零售市场最近的确不好过。2023年尚且能维持一个码洋同增4.72%，实洋同比下降7.04%的打折冲量的虚假繁荣。而今年一季度码洋直接出现了4.72%的负增长。

难怪出版商要“揭竿而起”了。

结果呢？5月31日上述“反京东联盟”中的出版社许多还是乖乖参与了618活动；磨铁给京东发没发货不得而知，但京东的“磨铁图书旗舰店”却还在继续营业。

各路商家们都无限陷入了平台卷价格的迷魂阵里，当价格力成为电商平台的唯一诉求，再怎样包装的扶持政策给到商家最后都是“纸老虎”，而商家们也纷纷陷入被动低价的漩涡之中，最终喊出“不赚钱”的不忿。

图源：网络

商家、主播、平台，它们三者的抗争与躺平、彷徨与焦虑、烧钱与内卷，一切都指向一个答案：消费主义的时代一去不复返了。

都知道新时代有新规则，但以电商为生的人们大多数很难另起炉灶，只能继续在这里挣扎着、等待着、迷失着。

本文来自微信公众号“壹番YIFAN”（ID：finance_yifan），作者：太史詹姆斯，36氪经授权发布。