山野火锅、山系茶饮……餐饮刮起一阵“山风”

餐饮圈刮起一阵“山风”——山系餐饮风，像火锅圈最近开始流行的山野火锅，已经开遍了全国。

像开在上海、南京等地的三出山，现有门店12家，5月份在上海落地的山缓缓，已经在江浙一带拓展出了10多家店，还有名字很像的山茑茑山野火锅，一大批“山系”火锅正落地都市丛林……

当下，众多火锅纷纷走性价比的路线，山野火锅却有着不错的人均，人均基本都在160元以上，山野火锅到底提供了什么样的新价值呢？

山野火锅店的氛围感从一进店就开始了，这些火锅店以木色、大地色为主，点缀枯树、野草、木柴、绿植、假山，营造出回归山野的氛围感，和之前的破旧风、市井风不同，整体空间更舒展、安静。

产体体系上，虽然是火锅，但从餐具到锅底，再到涮品，是一套全新的体系。锅底主打的是草木养生汤，汤里飘着红枣枸杞、草木料包，绿色的，很自然，很养生，又带一点点红。

涮品上主打野菜、山货、菌菇，多是一些你不知道的新产品，绣球菌、鹿茸菌、舞茸君、鲜儿菜、姜柄瓜、山苏叶、苦野菜……非常有野趣。肉类多以牛肉为主，有9秒牛肉、木姜子牛肉、罗勒牛肉等新面孔。

整体的产品比例上，最多的并不是火锅，而是饮品，既有加入油柑、黄皮、刺梨、野酸果的特色山茶，也有各种特调米乳茶。大比例的饮品也显示着餐厅所提供的空间更像是一个社交所，正如各品牌的品牌主张，“先喝茶，缓一缓，再上山，抓野菜”，“山里一叶落，城中一隅闲，都似火锅时光”。

当然，这不是山野风、山系风第一次吹入餐饮圈，嗅觉敏锐的新茶饮赛道早出了几个山系品牌，像开在成都的李山山茶事，主打质朴的瓦煲奶茶，还有茶月山、夏摘山、去茶山等等，都是复归返山林的调调。

我不过去，让山过来，山系餐饮怎么“俘获”消费者？

聊山系餐饮火之前，咱先聊聊山系这个词。

“山系生活”最早是在日本兴起的，也就是独树一帜的“Urban Outdoor”风格，涉及到露营、美食、音乐、登山等各个方面。

在疫情切断了跨国或长途旅行的2020年，中国迎来了露营元年，在疯狂加班、内卷的城市青年开始走入野外，与山为伴。

同时，餐饮圈也兴起了“露营风”，海底捞开了露营店，不少餐厅推出了便携的露营套餐，但与日美成熟的露营文化相比，国内的露营市场发展并不完善，当时兴起的“露营风”更像是一次短暂的营销尝试，并没有持续很久。

此时的山野火锅、山野奶茶像是之前“露营风”的延续，我不过去，但山过来。用场景、用产品，野菜、鲜切牛肉、特殊菌菇与山饮山茶，把山系的氛围感、体验感打造出来。想去周边感受大自然，呼吸新鲜空气，要付出时间与金钱成本，但到“山野“餐厅，一切都省心省力，是更性价比的平替款。

“山系餐饮”的出现，恰好给足了年轻人情绪价值，当他们面对极度内卷的生活，竞争压力巨大的职场时，恰好有一个地方能短暂放下一切，餐厅的松弛感会“传染”。

这种紧抓情绪的餐饮风潮在餐饮圈一直在“轮回”，疫情初期，放松身心的小酒馆流行过一段，年轻人需要一个轻松的微醺空间，缓解紧张的情绪。但疫情过后的小酒馆进入了一个衰败期，曾创造拓店奇迹的头部品牌开始关停门店，亏损过亿。

“山系餐饮“很好地抓住了年轻消费者的情绪点，提供着回归山野的放松体验，但这种体验可能是一次性的，或者说复购率很低的。

“花了200多，吃了一锅草，可能拍拍照还行，但吃第二次就不回来了”，正如那句流行金句，“快乐，是免费的。特别快乐，可能就要花一些钱了”，来一次放松身心的山野之行，花费要比其他火锅品牌贵了很多，特别是在这样一个性价比大行其道的餐饮世代。

但无论是场景还是产品，都走出独特路径的“山野餐饮”，才刚刚火起来，下结论为时尚早，且看且行，说不定像登山一样，登顶了，就有一番别样的开阔场景。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：七饭，36氪经授权发布。