本文来自微信公众号：新浪科技（ID：techsina），作者：罗宁，头图来自：视觉中国

当代都市，芸芸众生。两款手机App，几乎造就了当今餐饮行业的兴衰。

无论是连锁店还是非连锁；无论是平价小馆还是米其林餐厅；无论是夫妻店还是规模化团队……没有谁不渴望流量的馈赠。

有时候，流量带来的不仅是“泼天的富贵”，还有经久不衰的影响力；但也有时候，为了获得这些流量，商家不仅要为美食和服务兢兢业业，更要为了流量运营而竭尽全力。

没人能想到，夹在烟火和流量当中的他们，远没有大家想象中的幸运。

压垮他们的，正是当今流量的两大入口——美团与抖音。

商家A：夹在中间，我很“难受”

最近，在北京经营多家烧烤连锁店的博龙，因为套餐团购定价而发愁。

博龙先后入驻美团、大众点评与抖音，并在不同平台设置了不同定价的套餐。但是，他突然被美团“警告了”。

博龙告诉新浪科技，因某一套餐的抖音团购价比美团更低，他被美团平台要求调整价格，当时他拒绝了这一建议，随后他的店铺被美团下架推荐位，这让他很惊讶：“美团问我，做差异化的目的是什么？让我把抖音的价格同步过来，然后把所有套餐代金券的费率降低”。他认为，定价的自主权在于商家，平台上无权干涉。

但随后的一些操作让他有点慌。

美团人员在降费率劝说无果后，表示“流量要重新分配”，随后他的店铺便遭遇到了平台的“制裁”，首先是商家页面推荐位被撤，之后还被“威胁”要限流。

这样的举动让他非常无奈，被迫作出选择。

他指出，美团与抖音的用户群像不同，“有些人喜欢在抖音上薅羊毛，为了引流，商家往往会设置更便宜的套餐。”这样的操作无可厚非，但选择权应该归商家，“平台的力量和权限，过于大了”。

博龙现在也很无奈，无论选择什么平台，做餐饮都是苦生意：“其实现在我们做抖音也是图走量，虽然抖音套餐买的人越来越多，但月底一结算，几乎没利润。”

商家B：拒绝运营，也拒绝高分

和博龙相比，今年五十多岁的老段显得非常佛系。虽然店铺开了6年还只有3.8的评分，但他早已不在意平台的运营，只想安安稳稳把店开下去。

老段的店开在一个人口非常密集的小区附近，是夫妻店。这里人流量大，流动客人为主。虽然也做外卖生意，但主要还是堂食，谈及为什么不喜欢做外卖生意，老段苦笑说：“我们知道自己的优势，因为量大，出餐快，所以日常主要做的是回头客，回头客的多少，是我们日常备餐的主要考虑因素，外卖的单子覆盖范围大，但不固定，影响日常备餐，所以不喜欢做外卖生意。”

对于美团、饿了么等平台的运营，老段并不热情。他说：“我这人比较佛系的，再加上日常本来就很忙，所以不喜欢在平台运营上花时间。其实线上更多是要配合美团和饿了么这些平台的做法，你要给特价，这样能卖更多外卖，甚至会改折扣活动，但这就让本来很薄的利润，反而赚得更少。”

老段说，因为饭馆价格已经压很低，如果再推线上优惠券，那这些券的成本是平台和他共同承担，也会把利润降低。

抖音平台崛起后，老段发现，一些追求“性价比”的客人们来到这里，不过，他对此同样很佛系：

“抖音的团购我们也开了，定价和美团是一样的。但是用户在抖音囤券，目的是薅羊毛，他们觉得优惠不大之后就不会过来了；大众点评的客人主观上就是来吃饭和消费。要说回头客，还是点评上的客人多一些。”

老段说，做餐饮和做电商有点类似，做得好吃不会有人主动评价，做得不好吃就会被差评。但通常，他的线下回头客们不太在意店铺评分，反而是新人的要求比较高，在如今流量为王的情况下，就算很佛系，他也依然不会完全放弃美团和抖音平台的运营，他说：“闲下来的时候搞一搞，不过也不能光指望平台。”

流量为饵，争夺烟火主动权

在餐饮行业，因平台间的竞争而被影响的商家越来越多。

在去年10月，美团旗下“大众点评下架太二酸菜鱼”事件曾登上热搜，起因是太二酸菜鱼在前一天首次在抖音开启直播，并在抖音推出优惠幅度很大的套餐团购价消费券，当天观看其直播人次超过294万，太二酸菜鱼销售额破亿元，但随后大众点评平台便无法正常通过“太二”搜索到其店铺和相关信息。对此太二酸菜鱼所属的九毛九集团董事长管毅宏在朋友圈评论“太二在抖音第一场直播。今天大众点评因为技术原因，搜不到太二了。美团牛逼。”直到事件登上热搜之后，太二酸菜鱼的搜索结果才恢复正常。

然而，随着抖音平台独特的“内容——创作——分发”直接将商家与内容绑定在一起，形成了更强大的个性化推荐算法，如此降维打法让美团的到店团购业务不再坚固。也因此，美团与抖音开始了新一轮对线下商家，尤其优质商家的争夺，“得商家者得天下”，才是巨头们“战争”的重点。

例如博龙提到的，美团针对品质商家推出的“商户通·进阶工具包”，其年费为9800元/年。该工具包内提供有“门店头图”“招牌菜”“上海二楼”“促销活动”等9种内容工具以及“套餐”“代金券”“拼团”“返券促销”等7种营销工具。这样的服务，几乎所有做连锁店的都会默认购买，因为“这已经是获取流量所必需的。”

所以，面对“烟火”争夺战，曾经属于商家的营销决定权如今被平台“拿捏”，并影响着更多商家的利益，甚至不少老店也困于流量而逐渐倒闭。

警报拉响，美团半年内四度调整

美团对于本地商家的“话语权”争夺，或许早已开始。

今年1月，美团到店事业群总裁张川曾发内部信，认为本地生活的“战争”是一场“淘汰赛”。尽管2023年随着抖音不断加速本生活赛道布局，美团也开启了包括特价团购、直播、短视频等项目，但依然出现了类似“太二酸菜鱼”之类的事件，说明美团的策略依然远没有对手那样有效，而在这种情况下，美团开启了四次架构调整。

据媒体报道，首先是今年2月，美团宣布大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务由美团高级副总裁张川负责。接着在3月，美团又在内部宣布新一轮业务负责人轮岗任命，由美团副总裁负责到店餐饮事业部，由章若愚负责外卖履约平台，薛冰负责外卖事业部。之后在4月11日和4月18日，美团内部又进行了两次人员调整，涉及多位高层管理者，尤其重要的是今年4月18日，美团CEO王兴发布内部邮件，宣布将到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等合并为“核心本地商业”板块，由王莆中出任该板块CEO。

一连串的架构变动，表明了美团希望将到店和到家统一规划、统一行动的决心。由于美团在与饿了么的竞赛中已经取得了到家（即外卖）业务的领先，因此面对抖音在到店业务上的扩张，美团当务之急是投入更多资源完成到店业务的更快增长，而面对抖音这样的对手，它也势必要对商家更“强势”一些，正如商家在交流中提到的，美团不希望抖音既有流量上的天然优势，又有商家层面的价格优势，因为“这两方面结合起来效果是翻倍的”。

根据抖音平台发布的《2023年度数据报告》，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，超过450万家门店获得生意增长，入驻服务商家数量增长179%。作为对比，美团2023全年营收2767亿元，同比增长26%，经营利润134亿元。尽管抖音官方未曾明确说明本地生活营收额度，但入驻服务商家数量增长179%的夸张数据，以及太二酸菜鱼单日销量破亿元等品牌入驻的引爆已经足够说明，随着抖音深入美团“腹地”的到店团购业务，双方的激烈竞争已影响到越来越多商家的平台选择。

餐饮很卷，但不该限制商家运营

新浪科技走访发现，一些今年开始运营的新店主，正通过抖音平台的营销获得更快启动，但大多数店主也并不会只在单一平台运营。

他们认为，做美团、大众点评的思维方式与做抖音完全不同，店主往往需要花更多精力去琢磨，甚至还需要找一个人专门去做不同平台的运营，这是一笔不得不付出的开支。多名商家认为，不同平台可以归纳不同阶段，前期通过抖音吸引新客人，中期大众点评尝试把口碑做好。

不过，这取决于平台能不能让店主拥有自主运营权，正如博龙、老段和太二酸菜鱼一样，商家影响着店主的运营，但没有谁愿意放弃一个平台只专注一家，因为这很不公平。正如曾经的淘宝京东要求商家二选一样，店长如何选择平台运营策略，如何在不同平台设定价格，都应该由商家自己做主。

若从长远来看，本地生活服务这场仗，商家的订单争夺战就是用户的“心智争夺战”。所以，平台往往会争取到更优质的商家资源，并且希望商家能够长期驻留，但优质的商家更希望不被平台“拿捏”，正如商家强调的那样：“不要像绑架一样来决定我的运营方式，因为我也曾经花钱买过你们的权益！”

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